Newer posts are loading.
You are at the newest post.
Click here to check if anything new just came in.

June 14 2010

copywriter
00:51

« La peur, la publicité et la communication publique un questionnement éthique »

Moriarty (1991), professeure de publicité à l’Université du Colorado Boulder, avait évalué, il y a plus de 15 ans dans une communication lors d’un congrès de l’American Academy of Advertising —une référence citée partout—, qu’un citoyen était exposé à plus de « 3,000 messages par jour ». Je n’ai jamais pu trouver comment elle était arrivée à ce chiffre, mais il est devenu l’étalon de l’envahissement publicitaire. Or, la bataille des annonceurs pour occuper une place dans l’esprit des consommateurs est de plus en plus acharnée, si bien que les publicitaires, et sous la pression de leurs clients, abandonnent souvent aux oubliettes leurs principes moraux.

Ainsi, la peur est —avec la sexualité, la violence et l’humour— une des motivations utilisées en publicité, et particulièrement en publicité sociale ; ce sont aussi des approches fréquemment critiquées. Aussi, les « Normes de la publicité canadienne », code autoproclamé de l’industrie publicitaire, comprend un article qui l’interdit… sans l’interdire. On y lit : « 11. Superstitions et frayeurs. Les publicités ne doivent pas exploiter les superstitions ou jouer sur les frayeurs pour tromper les consommateurs. » On « ne doit pas » exploiter les frayeurs —« pour tromper », mais pour faire le bien, pourquoi pas ! La fin justifie les moyens.

Le même problème se pose en Europe. L’article 4.2 du « Code international de pratiques loyales en matière de publicité » élaboré par la Chambre de commerce internationale se lit comme suit : « 2. La publicité, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation du sentiment de peur. » L’usage de la peur est proscrit —« sauf raison justifiable ». Drôle d’interdit ! Huteau (2007) faisait cette critique : « L’Union des Annonceurs [de France] a fait part de sa charte pour une communication responsable. L'initiative est louable et sérieuse, même si un peu tardive pour une démarche qui se veut “préventive”. » Les publicitaires découvrent souvent leurs valeurs morales sous le manteau de la pression.

Pourtant, les publicitaires doivent travailler en harmonie de valeurs avec leurs destinataires. Latour (1996), un professeur de marketing à Auburn University d’Alabama qui étudie depuis 20 ans la peur comme axe de motivation en publicité, affirme : « D’une certaine manière, chaque publicité présente un genre d’ “énoncé social” sur les valeurs communes aux destinataires et aux émetteurs. Dans cette relation, on assume qu’un jugement éthique est porté sur la pertinence et aussi sur l’acceptabilité de cette publicité. » « On assume ». Qui assume ?

Le questionnement sur la moralité de recourir à certains axes motivationnels questionnables n’est pas récent. Déjà il y a 50 ans, Feshbach (1953) étudiait la pertinence de recourir à la peur en publicité.

LA PEUR COMME AXE PERSUASIF

Une célèbre étude de Haley (1991) a montré que le critère le plus important dans la mesure de l’efficacité d’une publicité est son attirance (likeability). Or, la peur n’est pas une émotion particulièrement plaisante. Pourquoi donc les publicitaires recourent-ils à ce sentiment pour titiller les destinataires ? Besoin de se faire remarquer, de choquer ? C’est ce qu’a trouvé Bush (1994), professeur de marketing à l’Université de Memphis, quand il a posé des questions sur l’éthique de l’usage de la peur par les publicitaires : « À mesure que la compétition est plus féroce, les agences forcent davantage pour plaire au client et la tentation de faire des compromis éthiques augmente en parallèle. »

La peur et l’efficacité

Pourtant, les chercheurs continuent de questionner l’efficacité persuasive de la peur. Quel degré de peur faut-il utiliser ? Peut-on étendre un degré estimé comme efficace à une population hétéroclite ? On n’a pas encore répondu clairement à ces questions. Or, même si l’évaluation de la peur est problématique sur le plan pratique, les publicitaires y font continuellement recours. Pas toujours de manière dramatique, mais souvent de manière implicite. Un thème qui, pour vendre des chaussures d’enfant, dit « L’assurance d’une bonne croissance », recourt à une peur de sourdine : « Est-ce que j’achète ce qui se fait de mieux pour mes enfants ? » se demandera le parent.

La télévision et le cinéma diffusent des images de plus en plus explicites, images de sexualité, de violence. La peur qui semble s’estomper dans nos sociétés policées refait surface dans les oeuvres d’imagination. La publicité n’est pas en reste. Pensons à des campagnes qui visent plus précisément les jeunes adultes comme celles du sida de Santé et Services sociaux Québec de 2004 (adresse dans la biliographie) ou de l’alcool au volant de la Société de l'assurance automobile du Québec de 2007. (adresse dans la biliographie). Ce qui est surprenant. c’est que ce sont sans doute les campagnes sociales qui sont les plus explicites avec la sensibilisation par la peur. LaTour (1989) admet que la situation est problématique : « Sur le plan éthique, ce que l’on reproche aux publicitaires, c’est qu’ils évoquent la peur de manière de plus en plus dramatique et bouleversante, manquant ainsi à leur responsabilité sociale. »

Plus récemment, Hastings (2004), professeur de marketing social à l’Université de Stirling, a montré que la peur pouvait aussi générer des effets négatifs : « Les recherches de terrain […] révèlent deux choses sur les campagnes de publicité sociale : dans le monde réel, l’effet [persuasif] sur les cibles est plus faible que ce qui était présumé, mais il s’y rattachait des effets négatifs. Le questionnement éthique sur l’usage de la peur a rapport aux effets parasites comme une anxiété chronique accrue chez certains sujets fragiles et, paradoxalement, un genre de bravade chez certaines personnes qui n’étaient pas spécifiquement visées. » L’auteur ajoute : « De plus, ce genre de campagne [recourant à la peur] touche de manière inéquitable deux groupes de personnes : celles qui répondent correctement aux campagnes de peur semblent en tirer profit alors que celles qui n’en sont pas touchées —habituellement moins instruites et venant des couches les plus pauvres de la société— en sont accablées. » Ce qui nous ramène à la question de la justification morale de la peur en publicité.

Le niveau d’évocation limite

Les créatifs de la publicité, des jeunes hommes pour la plupart, sont souvent tentés de frôler les marges de ce qui est acceptable : ils veulent faire voir leurs pubs, donc se faire remarquer eux-mêmes par leurs pairs. Comme pour l’obscénité, ils savent que ce qui était interdit hier, sera sans doute acceptable aujourd’hui. Comme le rappelle Robertson (1992), « [Pour caractériser l’obscénité], les tribunaux ont tenté de formuler des critères pratiques, dont le plus important est la “norme de la tolérance sociale”. » C’est pourquoi, en matière de peur, les publicitaires iront aussi loin qu’ils pourront et jusqu’au point d’encourir le blâme de la population.

Bien sûr, on peut penser qu’annonceurs et publicitaires se questionnent au moins sommairement à savoir si tel concept va au-delà de ce qui est socialement acceptable. Ils ne sont ni stupides ni suicidaires. Et, comme on le verra plus bas, la recherche a montré que le questionnement moral n’est pas si fréquent. Ce qui les questionne, ce n’est pas leur sens de la responsabilité sociale, c’est l’effet de backlash, les possibilités que l’annonce perde de son efficacité ou dissolve les intentions d’achat.

En tout état de cause, le niveau acceptable est difficile à définir. Il peut varier d’un groupe social à l’autre. Ainsi, si Hastings (2004) pense que les basses strates sociales sont plus fragiles, d’autres, comme Burnett (1980), ont démontré au contraire que les consommateurs de milieu populaire semblent plus tolérants à la peur.

En réalité, le problème de déterminer un niveau efficace de peur reste entier. Hastings (2004) résume : « Les recherches de terrain sur l’efficacité de la peur sont rares et […] dans le monde réel, l’effet [persuasif] sur les cibles est plus faible que ce qui était présumé. ». Le Net (1993), professeur à l'École Nationale des Ponts et Chaussées et président de l'Institut de la communication sociale en France, incite à la prudence en ces mots :  « L’utilisation [de la peur] ne produit pas les mêmes effets chez tous les individus, notamment chez ceux qui présentent des tendances névrotiques (phobies, obsessions par nature “flottantes” suivant les circonstances) et qui sont justement les plus sensibles à des messages d'une telle nature. L'ignorance de leur importance et de leur répartition au sein de la population, comme celle de leur fréquentation des médias ou, plus encore, de leurs réactions à l'issue de tels messages, commande d'être particulièrement vigilant dans l'emploi de la peur en communication sociale. » Efficacité douteuse et dommages collatéraux possibles ? Voilà ce qui devrait devenir un problème de conscience pour les publicitaires.

Peut-on aller jusqu’à utiliser “l’effroi” ? Crainte, effroi, détresse ne sont pas des sentiments de même force et les individus ne réagiront pas de même manière à une émotion faible ou forte. Bagozzi (1999), professeur de behaviorisme appliqué au management au Ross School of Business de University of Michigan at Ann Arbor, résume : « Quand on éprouve une émotion [négative] comme la colère, la tristesse ou la peur, on se trouve en situation de déséquilibre et on veut retrouver son état normal. »

C’est ce que l’on retrouve dans la vie réelle. Dahl (2003) le suggère : « Si on compare avec les motivations les plus habituelles en publicité sociale que sont la peur ou l’information, nous avons trouvé que le recours à un contenu atterrant augmente considérablement l’attention, la mémorisation et influence positivement les comportements. » Ce dernier point est pourtant mis en doute par plusieurs études (dont une citée plus haut). Burnett (1980), professeur de marketing au College of Business Administration de Texas Tech, a montré par une analyse psychographique fine de ses publics cibles, qu’une peur explicite était davantage efficace seulement chez les collets bleus et les personnes “libérales âgées”. Aussi suggère-t-il d’user de prudence et recommande : « Il est d’une importance capitale que l’on pré-teste le niveau de peur et selon des variables de segmentation bien choisies. »

Bref, l’utilisation de la peur est aussi bien un problème d’efficacité persuasive qu’un problème d’éthique.

LA PEUR ET LA DÉONTOLOGIE PUBLICITAIRE

Les publicitaires se posent des questions sur leurs publicités, mais des questions techniques : « Mon message sera-t-il efficace ? », « Sera-t-il bien compris ? », « Sera-t-il suffisamment percutant sans créer de vagues ? ». Beaucoup de publicitaires se considèrent comme des techniciens, de simples porte-voix pour leurs commettants annonceurs. Comme l’écrivent dans le Journal of Advertising Research (Latour, 1996), trois professeurs de marketing qui ont étudié l’efficacité de la peur : « La bonne nouvelle pour les annonceurs, c’est que ce ne sont pas toutes les annonces qui sont perçues comme non-éthiques. Le défi sera alors d’identifier une stratégie de communication qui pourra persuader davantage sans engendrer d’attitudes négatives. » La question en est une d’efficacité, pas de valeurs, de morale.

Quelques professionnels se désolent de trouver autour d’eux des publicitaires qui sont de simples techniciens de la persuasion. Stréliski (2008), vice-président planification stratégique et création de Publicis Montréal, a été invité à une table ronde où l’on devait discuter de questions éthiques relatives à l’usage des réseaux sociaux genre Facebook pour y diffuser de la publicité. Il se désolait de ce que les participants aient exclusivement manifesté des préoccupations de rase-mottes : « En lieu de rendez?]vous avec l'histoire, la sociologie, la futurologie, la rencontre attendue du commerce et de l'éthique... j'y rencontrais, une fois de plus, le marketing de basse volée, le data, l'avidité des petits gagneurs, les appétits technologiques des “cibleurs” de proies faciles. Quel ennui! Quel manque de vision! »

La recherche elle-même confirme cet état de fait. Drumwright (2004), professeure de publicité au College of Communication de University of Texas at Austin, a enquêté dans 29 agences de publicité de huit villes américaines. Elle confirme ce point de vue : « Plusieurs répondants ont affirmé avoir peu de préoccupation éthique, ni dans leurs propres travaux, ni à propos de la publicité en général. Ils ont manifesté ce que l’on appelle de la “myopie morale”, un biais du sens moral qui empêche les questions morales de parvenir au niveau conscient, et également du “mutisme moral” signifiant qu’ils parlent rarement de la moralité de leur travail. » Bref, je ne me pose pas la question de savoir si c’est mal, et si je vois quelque chose qui est mal, je n’en parle pas. Pas de morale, pas d’éthique, pas de déontologie !

J’ai effectivement réalisé au cours de ma carrière que les annonceurs, les publicitaires et même les profs de marketing ne se préoccupent d’éthique que sous l’angle de l’efficacité persuasive et non sous celui de la morale personnelle. Même les chercheurs en publicité ou en marketing s’intéressent peu à l’éthique. Maciejewski (2005), professeur d’éthique au College of Journalism and mass communication de Creighton University d’Omaha, admet qu’en dépit de nombreuses recherches réalisées en publicité, « on a accordé peu d’attention sur le jugement moral que peuvent porter les publicitaires eux-mêmes sur leurs publicités ». Suite à une enquête qu’il a réalisée auprès de 681 publicitaires, l’auteur rapporte ces propos d’un interviewé : « Dans une agence, grande ou petite, tout tourne autour de la créativité. Le point de vue moral n’y a pas sa place. »

La limite morale

Il semble donc qu’il faille réfléchir à ce qui peut être moralement acceptable et ce qui ne peut pas l’être, examiner jusqu’à quel point la peur peut être acceptable sur le plan éthique, voire proposer des frontières au-delà desquelles un professionnel ne devrait pas se permettre d’aller. Rappelons avant d’aller plus loin que la morale n’a pas très bonne presse de nos jours. L’époque de la caste dominante des prêtres est encore trop proche, au Québec à tout le moins. Pourtant Blais (1984), professeur émérite de philosophie de l’Université Laval à Québec, écrit : »Certains préfèrent parler d’éthique au lieu de parler de morale. Pour moi qui parle la langue de tout le monde et non celle des philosophes, c’est bonnet blanc et blanc bonnet : cela revient exactement au même. Le mot morale est formé d’un mot latin ; le mot éthique est formé d’un mot grec qui a le même sens. ». Le mot latin « mos » signifie : qui pousse à agir selon les lois de la nature. Blais ajoute que la morale, c’est « l’ensemble des conclusions auxquelles la réflexion aboutit » et qui produit les règles de conduite. Il faut donc réfléchir à sa conduite pour établir ses règles morales. Et en ce qui nous préoccupe ici, les règles qui concernent la peur.

Or, la morale est une affaire éminemment personnelle, intime. Blais (1984) écrit : « La conscience, c'est un jugement de la raison. Or nous avons déjà vu qu'est bon ce qui est conforme à la raison ; qu'est bon pour moi ce qui est conforme à ma raison, c'est-à-dire à ma conscience. Ne pas obéir à sa raison, c'est refuser d'assumer sa responsabilité. Agir conformément à sa nature, c'est, pour un être humain, se laisser guider par la lumière de sa raison. » Un conférencier peut-il donc proposer des règles morales en matière de « peur comme motivation publicitaire » ? Non. Il peut réfléchir tout haut, mais chacun devra tirer ses propres conclusions.

Donc, si l’efficacité de la publicité s’avérait supérieure, serait-il moral de l’utiliser en toutes circonstances ? De recourir à toute intensité de peur ? Et pour tout type d’annonceurs ? Et pour toute classe de destinataires ? Personnellement, je ne crois pas et je m’explique.

Publicité et prudence

Serait-il moral pour un publicitaire d’utiliser la peur en toutes circonstances ? De recourir à n’importe quelle intensité de peur ? Et pour tout type d’annonceurs ? Et pour toute classe de destinataires ? Un communicateur aussi bien qu’un médecin, qu’un artiste ou qu’un ingénieur doit se poser la question de la moralité de ses actes. Il ne peut continuellement refiler sa responsabilité morale au client annonceur ou au média diffuseur. Je ne parle pas ici de déontologie mais de morale, de l’idée que chacun doit se faire de ce qui est bien et de ce qui est mal.

La morale —ou l'éthique— est le résultat d’une réflexion sur les valeurs qui doivent gouverner nos actions, c'est l'identification de « l’échelle » qui nous permet de porter un regard cohérent sur la vie et d'identifier les règles qui nous guideront devant chaque situation particulière. La déontologie est cet ensemble de petites règles qui décrivent les comportements souhaitables dans une série de situations moralement questionnables ; la déontologie ne fait que recenser les principaux “devoirs” (ce qui doit être fait) relatifs à une pratique professionnelle.

Je crois qu’un professionnel responsable doit user de prudence dans la pratique de son art. Il doit préciser pour lui-même son échelle de valeur (sa morale !) : l’argent est-il plus important que le respect des individus ? est-ce que je préfère que l’annonceur m’aime ou qu’il me respecte ? dans un cas litigieux, dois-je laisser la responsabilité de la décision à mon supérieur ? à l’avocat ? au prêtre ? au client ? Ou au comité des Normes canadiennes de la publicité ? Ou encore au consommateur ?

L’annonceur consulte le publicitaire pour sa compétence professionnelle et cette compétence implique la responsabilité morale de sa création, des stratégies qu’il propose, bref, de l’ensemble de ses conseils. C’est le publicitaire qui doit questionner l’éthique de sa pratique. Et si une campagne en vient à être questionnée sur le plan de l’éthique, c’est le publicitaire, premier responsable, qui doit en répondre sur la place publique. À fortiori quand il fait de la communication publique ou de la communication sociale.

Aussi, est-il souhaitable —souhaitable et normal— qu’un publicitaire use de prudence. Prudence, mais jusqu’à quel point ? N’est-ce pas également du devoir du publicitaire d’oser. Oser pour se tailler une place sur la place publique. Oser pour répondre à un objectif majeur de son client annonceur : augmenter la notoriété de sa marque, par exemple. “Prudence”, définit Le Petit Robert : « Attitude d'esprit d'une personne qui, réfléchissant à la portée et aux conséquences de ses actes, prend ses dispositions pour éviter des erreurs, des malheurs possibles, s'abstient de tout ce qu'elle croit pouvoir être source de dommage. » Cette attitude n’est-elle pas normale chez un adulte équilibré ? Je ne sais pas, mais ce que j’ai constaté, c’est que les agences sont peuplées de jeunes loups qui font davantage leurs classes du côté de la témérité. Chez les Anciens, « La prudence, fait remarquer Blais (1984), […] entrait en scène une fois prise la décision d'obéir aux ordres de la conscience. » Car, une fois établie son échelle de valeurs, la suite appartient à l’opérationnel. Le publicitaire doit tout faire pour atteindre l’objectif qu’on lui a assigné, c’est sa fonction d’expert. Mais il doit foncer seulement une fois que la réflexion éthique a livré ses fruits.

La peur en publicité sociale

L’État, le Gouvernement et les organismes paragouvernementaux sont sans doute les organisations les plus susceptibles de recourir à la publicité sociale. La communication d'état et des autres grands corps sociaux (syndicats, institutions d'enseignement et autres) sert surtout à diffuser des idées ; on appelait naguère encore “propagande” cette forme de communication, mais aujourd'hui où le mot a plutôt mauvaise presse, on dit “publicité sociale” ou “communication sociale” —et parfois, inexactement, “marketing social”. Est-il davantage justifié moralement de recourir à des peurs efficaces quand on travaille à des campagnes de publicité sociale ? Il faut y réfléchir, établir ses frontières.

La vérité, c’est que beaucoup de gens ont des principes moraux, mais il semble qu’ils ne réussissent pas toujours à se comporter en conformité. Surtout quand ils agissent à titre d’employé. Martinson (2001), professeur d’éthique à la School of Journalism and Mass Communication de la Florida International University à Miami, rapporte que dans une enquête auprès de 1300 employés, on avait trouvé que « environ la moitié des répondants ont avoué qu’ils avaient eu au moins un comportement illégal ou non éthique au cours de l’année précédant l’enquête ». Où s’en va donc la morale, se demanderont certains ? Bien, il semble que ce soit un sujet à la mode car on parle beaucoup d’éthique et de déontologie ces années-ci. Or, pour ma part, je pense que si l’on en parle tant, c’est parce que le questionnement sur le bien et le mal n’occupe pas une place importante dans les cœurs. Comme je l’explique aux futurs publicitaires, c’est depuis que les boulangeries sont industrielles qu’elles annoncent toutes du « bon pain maison » ou du « vrai pain de ménage ». Quand c’était vraiment le cas, on n’avait pas besoin de le crier sur les toits. Faisons le parallèle avec ces entreprises qui se targuent, à grands coups de communiqués, de coller à un sévère code d’éthique…

Dans les agences, les créatifs sont souvent de jeunes personnes ; elles sont donc susceptibles d’être plus facilement encore entraînées aux débordements. D’ailleurs, la plupart ne manifestent pas beaucoup d’intérêt pour la réflexion éthique ; ils consacrent leur temps et leurs énergies à leur passion et se préoccupent plutôt de leur réussite professionnelle. Assez normal, dirons-nous. Mais les supérieurs qui les encadrent ?

Parallèlement, on pourrait croire les jeunes personnes plus ouvertes à l’usage de la peur en publicité, elles qui aiment avoir peur, qui affectionnent les films d’horreur. Et ces créatifs publicitaires aiment frapper fort, lancer des slogans percutants. Cela devrait se confirmer en particulier quand il s’agit de publicité sociale puisque cela est alors fait dans l’intérêt général. Or il ne semble pas que ce soit le cas. Dans une recherche réalisée auprès de 250 jeunes, Quester (2003), professeure à la School of Commerce de University of Adelaide, tire la conclusion d’une recherche qu’elle a effectuée que « ces jeunes considèrent le recours à la peur comme non éthique, même quand elle est utilisée à une fin socialement désirable. L’auteur ajoute que l’allusion à des dangers sociaux était perçue comme davantage malhonnête et suscitait moins de peur que l’évocation de dangers physiques, laissant supposer que l’usage [de la peur] pourrait s’avérer contreproductive chez les jeunes. »

Pourtant, Latour (1996) avait voulu évaluer si des publicités télévisuelles recourant à une “forte crainte” étaient perçues comme moins éthiques et il avait conclu : « Notre analyse révèle que, sur le plan de l’éthique, il n’existe pas de différence perçue par les consommateurs du groupe soumis à une “forte crainte” par rapport à celui soumis à une “légère crainte”. »

Comme quoi, la morale est une affaire individuelle et personnelle.

SUGGESTION POUR LA PRATIQUE

Les publicitaires portent une large responsabilité sociale sur leurs épaules. Non seulement celle liée à leur métier en ce que la publicité est sans doute la forme d’art la plus répandue, la plus connue et la plus prisée du grand public, mais aussi parce qu’elle propose des modèles sociaux à coup de gigantesques budgets de diffusion. Elle est présente partout et tout le temps. On l’aime quand elle est intéressante mais elle pose tout de même question. Surlin (1974), professeur de journalisme à la University of Georgia, a constaté que « les cadres d’agences de publicité, les gens d’affaire aussi bien que le public en général sont grandement préoccupés par les possibles méfaits que la publicité pourrait produire dans la société. »

En raison de l’importance sociale de la publicité, DiGiacomo (2000), professeur de théologie à Fordham University à New York, affirme que « la publicité est le moyen d’éducation le plus puissant de la société. » Si cela s’avère, ça ajoute de la responsabilité sur les épaules des professionnels. Et pour cette raison aussi, Martinson (2001) croit que la publicité présente « des exemples concrets et facilement repérables qui permettent d’échanger des considérations éthiques sur divers sujets » à tel point qu’il suggère d’utiliser la publicité pour la formation éthique de tous les jeunes.

Pour ma part, je doute que les publicitaires sauront se discipliner. Ils font partie des gens d’argent. À ce titre, entre Dieu et Mamon, ils choisissent toujours Mamon. Par ailleurs, s’ils travaillent le plus souvent pour l’argent privé, ils utilisent l’espace public pour diffuser leurs messages. A ce titre, j’appuis la suggestion de Rosewarne (2005), professeure de sciences politiques à University of Melbourne at Victoria : « La nature même d’un espace public laisse entendre qu’il existe pour tous. Aussi, les manifestations [comme la publicité] qui ont lieu dans l’espace public, devraient être surveillées, et si nécessaire réglementées, de manière à ce que personne ne se sente exclu. »

Quant au bien-fondé éthique d’utiliser la peur dans les campagnes de publicité, et de publicité sociale en particulier, c’est une problématique qui se retrouve régulièrement dans la conscience individuelle aussi bien que sociale. Les publicités sont souvent construites sur l’étroite frontière qui sépare le bien du mal. Pour cette raison, cela mérite que chaque publicitaire réfléchisse sérieusement à cette frontière. Comme professionnel, il doit la distinguer clairement. Mais comment la tracer ?

Dans la pratique, il est risqué de baser sa conduite éthique sur un critère simple. Mais est-ce si difficile pour un publicitaire de se construire une échelle de valeur, de se constituer une éthique ?

Je me permettrai de suggérer une procédure en deux étapes simples :

  • Dans un premier temps, le publicitaire doit décider que l’éthique fait partie de sa responsabilité professionnelle propre.
  • Dans un deuxième temps, il doit insérer dans sa procédure une étape où il se pose la question éthique relative aux effets sociaux de son travail.

Pour cette étape, je suggère de recourir à un seul critère tiré des premiers enseignements éthiques de l’humanité. C’est ce que l’on a appelé la Règle d’or. On la trouve plus ou moins libellée de manière similaire dans les enseignements de Confucius le Chinois, dans le Uddana-Vagga boudhiste, dans le Talmud juif, dans les Hadiths islamiques, que dans l’Évangile des Chrétiens. C’est très simple et très concret : « Ne faites pas aux autres ce que vous ne voulez pas que l’on vous fasse à vous-même ! »

Cela exige tout de même de chaque publicitaire qu’il réfléchisse sur ce qu’il ne veut pas que les autres lui fassent. Personne n’aime être manipulé. Pourquoi les publicitaires exerceraient-ils leur profession comme des manipulateurs ?

Postlude

Pars ailleurs, la peur n’a pas besoin d’être évoquée de manière violente ou répugnante pour frôler les marges du moralement inacceptable. Un publicité virale de Ford a soulevé l’ire générale en 2004 (adresse dans la bibliographie). Mackintosh (2004) explique : « Le manufacturier a affirmé que cette publicité a été conçue comme un élément d’une campagne virale dans laquelle de court vidéos étaient lancés sur l’Internet pour être réacheminés par les internautes qui les auraient trouvés drôles. »

Claude Cossette

 

_________________

Bibliographie

SITES Web

Campagne contre le sida de Santé et Services sociaux Québec en 2004 :

http://www.msss.gouv.qc.ca/sujets/prob_sante/itss/index.php?id=37,72,0,0,1,0

Campagne de l’alcool au volant de de la Société de l'assurance automobile du Québec du printemps 2007 :

http://www.tagtele.com/videos/voir/7024

Chat Ford :

http://www.youtube.com/watch?v=bTlGIN9eD_A&feature=related

Pigeon Ford :

http://www.youtube.com/watch?v=gIehV5E7hfM&feature=related

LIVRES

Andreasen, Alan R. 2002. Ethics in Social Marketing. Washington, Georgetown University Press

Blais, Martin. 1984. Une Morale de la responsabilité. Montréal, Fides

Jackall, Robert  & Hirota, Janice M. 2000. Image makers : advertising, public relations, and the ethos of advocacy. Chicago, University of Chicago Press.

Jaksa, James A. & Pritchard, Michael S. 1988. Communication Ethics: Methods of Analysis. New York, Wadsworth

Le Net, Michel. 1993. Communication publique : Pratique des campagnes d'information. Paris, La Documentation française.

Rosé, Jean-Jacques. 2006. Responsabilité sociale dans l'entreprise : Pour un nouveau contrat social. Paris, DeBoeck

Spence, Edward & VanHeekeren, Brett. 2005. Advertising Ethics. UpperSaddleRiver, PrenticeHall

ARTICLES

Ang, Swee Hoon & Williams, Jérome D. 2004 « Ethics, Machiavellianism, and Social Values: Implications for Advertising » in Williams Jerome D., Lee Wei-Na & Haugtvedt Curtis P. (éd.). Diversity in Advertising : Broadening the Scope of Research Directions. New York, Erlbaum

Bagozzi, Richard P., Gopinath, Mahesh and Nyer, Prashanth U. 1999. « The Role of Emotions in Marketing ». Journal of the Academy of Marketing Science. 27(2)

Burnett, John J. & Wilkes, Robert E.. 1980. « Fear appeals to segments only ». Journal of Advertising Research. Vol 20 :21-24. October

Dahl, Darren W. ; Frankenberger, Kristina D. & Manchanda, Rajesh V. 2003. « Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students ». Journal of Advertising Research, Vol. 43:268-280

DiGiacomo, James D. 2000. « Theology for Teens. » America vol. 182, pp. 12-15. En ligne. <http://www.smp.org/resourcepage.cfm?article=201> Consulté le 21 février 2008.

Drumwright, Minette E. & Murphy, Patrick E. 2004. « How Advertising Practitioners View Ethics : Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral Imagination ». Journal of Advertising. Vol.33, No.2. Summer/January

Feshbach, Seymour & Janis, Irving L. 1953. « Effects of fear-arousing communications ». Journal of Abnormal and Social Psychology. 48 : 78-92. January.

Haley, R.I. & Baldinger, A.L. 1991. « The ARF Copy Research Validity Project. » Journal of Advertising Research. 31:11-32. April/May.

Hastings, Gerard ; Stead, Martine & Webb John. 2004. « Fear appeals in social marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern ». Psychology and Marketing. Vol.21 No.11, 961-986

Henthorne, T. L. & LaTour, M. S. 1994. « Ethical judgments of sexual appeals in print advertising ». Journal of Advertising. Vol. 23 No. 3, 81-90

Huteau, Hélène. 2007. « Les annonceurs se mobilisent face aux pressions grandissantes. » Yahoo Finance, 5 décembre. En ligne. <http://fr.biz.yahoo.com/05122007/227/les-annonceurs-se-mobilisent-face-aux-pressions-grandissantes.html> Consulté le 20 février 2008.

Hyman, Michael R. & Richard Tansey. 1990. « The Ethics of Psychoactive Ads ».  Journal of Business Ethics. Vol.9 No.2, 105-114

La Tour, Michael & Zahra, Shaker. 1989, « Fear Appeals as Advertising Strategy: Should They Be Used ? » The Journal of Consumer Marketing. Vol. 6, No. 2, 61-70

LaTour, Michael S., Bliss Sarah J., & Snipes, Robin L.1996 « Don't Be Afraid to Use Fear Appeals: An Experimental Study ». Journal of Advertising Research. Vol. 36, No. 2, March/April

Maciejewski, J. J. 2005. « From Bikinis to Basal Cell Carcinoma : Advertising Practitioners' Moral Assessments of Advertising Content ». Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol.27,No.2, Fall

Mackintosh, James. 2004. « Headless-cat ad backfires on Ford ». Financial Times. April 2. En ligne. < http://www.msnbc.msn.com/id/4654169/> Consulté le 20 février 2008.

Martinson, David L. 2001. « Using Commercial Advertising to Build an Understanding of Ethical Behavior ». The Clearing House. Vol.74 No.3 : 131-35 January-February

Moriarty, Sandra E. 1991. « Explorations into the Commercial Encounter ». Proceedings of the 1991 Conference of the American Academy of Advertising. Richmond, VA: American Academy of Advertising, 215-222

Quester, Pascale & Arthur, Damien. 2003. « The Ethicality of Using Fear for Social Advertising ». Australasian Marketing Journal. 11(3).

Robertson, James R. 1992. Obscénité : la décision de la cour suprême du canada dans l'affaire R. c. Butler. En ligne. < http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/LoPBdP/BP/bp289-f.htm> Consulté le 20 février 2008.

Rosewarne, Lauren. 2005. « The men's gallery Outdoor advertising and public space: Gender, fear, and feminism ». Women's Studies International Forum. 28(1). January-February

Stréliski, Jean-Jacques. 2008. « L’Ère nouvelle. » InfoPresse, Janvier

Surlin, Stuart H. 1974. « The Social Effects of Advertising as Perceived by Advertising Executives, Businessmen, and the General Public. » Education Ressources Education Center (ERIC). ED117730. En ligne. <http://www.eric.ed.gov:80/ERICWebPortal/resources/html/about/about_eric.html> Consulté le 22 février 2008.

copywriter
00:48

La consom-ACTION !

Agir contre la publicité, déchet culturel
3e colloque québécois sur la simplicité volontaire « Simplifier pour mieux vivre »
24 et 25 avril 2004, Pavillon Desjardins, Université Laval, Québec

Conférence prononcée par
Claude Cossette
professeur titulaire en publicité sociale
Département d'information et de communication
Université Laval, Québec G1K 7P4,
téléphone (418) 656-2131 poste 7285 télécopieur (418) 656-7807
courriel Claude.Cossette@COM.ULAVAL.CA

 

La Publicité, déchet culturel
Éditions de l'IQRC
Québec, 2001, ±20$

Cliquez pour accéder au
texte complet de l'ouvrage en ligne


« Même ceux qui peuvent
se procurer les biens de consommation offerts
n’accèdent pas au bonheur,
car pour maintenir leur niveau de consommation,
ils doivent adopter un mode de vie
qui les éloigne des véritables sources de bonheur
et de la vraie liberté.»

Serge Mongeau
La Simplicité volontaire, plus que jamais…
Endettement excessif, consommation débridée, gaspillage, épuisement des ressources naturelles, développement durable. Voilà des mots tirés du dépliant publicitaire du Colloque volontaire « Simplifier pour mieux vivre » 2004. Mondialisation, déréglementation, globalisation, loi du marché, cumul des richesses, profits exorbitants, collusion entre grands, détournements de fonds, concurrence déloyale. Voilà des mots que j’entends chaque jour dans les médias. Ces mots posent un diagnostique et je vous propose un défi : CONSOM-ACTION !

Je vous ferai faire un parcours en trois temps…

1. Je décrirai d’abord le monde sauvage du libre marché
2. Je critiquerai ensuite le monde doré de la consommation
3. Enfin, j’esquisserai un monde de consom-ACTION
Et je concluerai par un Épilogue.
copywriter
00:47

ÉPILOGUE



Bref, on peut se contenter de peu ou en tout cas, de beaucoup moins que ce qui nous semble présentement les réponse à des besoins exacerbés. En tout cas, simplicité n’est pas misère. Pascal Bruckner écrit dans Misère de la prospérité (Grasset, 2002) : « Il faut arracher la frugalité à l’idée sinistre d’abstinence: elle n’est pas une soustraction mais un plus, l’ouverture à d’autres dimensions de l’existence. Ne pas se laisser pièger par l’affairement, les contraintes stériles, se désencombrer des babioles socialement valorisées, déplacer les frontières du nécessaire et du superflu. Bref, se restreindre non pour se priver mais pour multiplier d’autres plaisirs moins communément admis.»


Le Mouvement de la simplicité volontaire (MSV) ne peut compter que sur lui-même. Même les intellectuels qui voudront s’impliquer sont rares car la plupart d’entre eux font désormais partie du monde de l’argent. Comme l’écrit Michel Onfray dans Célébration du génie colérique (Galilée 2002): « Les intellectuels, penseurs et autres acteurs du monde des idées qui expriment nettement leur opposition à la domination libérale et à l’avenir de la planète intégralement soumis à la loi du marché, sont peu nombreux dans un temps où l’argent comme horizon indépassable fournit le credo autour duquel s’organise l’ensemble des prises de position idéologiques, nationales et internationales.» Soyons donc réalistes: cette idée de simplicité volontaire commencera à s’étendre à partir d’un petit noyau de gens simples qui veulent profiter de la vie simplement, c’est à dire en marge de la surconsommation vantée par la publicité.


Pour ce qui est de l’ensemble de la société civile, il ne reste qu’un seul espoir : l’éducation. Il faut investir toujours davantage dans un système d’éducation universel et gratuit. Seule l’éducation permet à chacun d’assembler petit à petit des points de comparaison, de développer un esprit critique, bref, l’éducation apprend à penser par soi-même plutôt que de succomber naïvement aux sirènes des publicitaires qui offrent un petit “bonheur” à vendre chèrement. « Seules les sociétés avancées, précise le logicien Marcel Boisot, avancées dans leur démagogie au service du politique, de l’économie et des médias, agitent avec une frénésie accrue ce hochet, ce mirage auquel on fait semblant de croire, qui fait se battre les hommes et courir les foules : le bonheur » (La morale, cette imposture, 1999) Mais le publicitaire Frédéric Beigbeder, plus cynique, rétorque dans son roman intitulé 99 francs: « Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas. » (2000)


Pour se libérer l’esprit des slogans publicitaires, et enrayer nos comportements de gaspillage, il faut aussi compter sur la culture comme le rappelle Pascal Bruckner : « Les seules richesses inépuisables et qui se multiplient de par leur diffusion, c’est le commerce des idées et du savoir, la passion de la connaissance, les œuvres de l’imagination, les arts de vivre et les arts tout court, richesses pour la plupart hors de prix. » (dans Misère de la prospérité, Grasset, 2002)


En attendant, défendons-nous comme Michel Rivard le fait dans sa chanson (Disque Sauvage, 1983, Kébec Disc, KD 589):


« Cher monsieur le marchand de bonheur

Vous n’êtes pas méchant, juste un peu menteur

Comme tous les marchands, comme tous les vendeurs

Vous voulez votre argent, moi je veux mon bonheur […]

Arrêtez de m'faire croire que c'est ma vie qui vous tient à coeur. »

copywriter
00:43

LE MONDE ASTUCIEUX DE LA CONSOM-ACTION



La simplicité volontaire n’est pas une idée tout à fait nouvelle. Sous certains aspect, le mouvement hippie était un mouvement de simplicité volontaire. Joan Ranson Shortney publiait en 1961 un petit livre intitulé How to Live on Nothing; il est devenu un best seller dans le monde du flower power.


On deuxième souffle s’est fait sentir vingt ans plus tard. Plusieurs titres ont été publiés en anglais dans les années 1980 comme Voluntary Simplicity de Duane Elgin (1981) ou même en France La Simplicité volontaire (1986) de Malie Montagutelli. C’est alors que se dessine le mouvement de la simplicité volontaire.


Ces livres ont été écrit par des gens qui ressentaient déjà un écoeurement face à la publicité envahissante et à la surconsommation consécutive. Or les excès suscitent toujours une réaction et c’est ainsi que la surconsommation donne naissance à la consom-action. Cela commence par les citoyens les plus renseignés, ceux qui réfléchissent et qui aperçoivent les problèmes à l’horizon de la surconsommation. Consommer, c’est consumer: viendra un moment où le saccage des ressources sera devenu désastre. Or les visionnaires, par prévention, passent à l’action.


Je vais maintenant esquisser les fondements de la simplicité volontaire, puis je vais énumérer un certains nombre de questions que suscite la société de consommation, et finalement, je vais proposer aux “simplicitaires” des actions concrètes.


a) Pourquoi la simplicité volontaire?


La simplicité s’impose dans trois circonstances. Elle est involontaire quand elle est obligée à cause de conditions économiques : nos grand mères la pratiquaient jusqu’à, littéralement, amasser les bouts de ficelles. Elle est insconsciente quand elle se donne en exemple généralisé dans un milieu donné : les artistes, les jeunes ou les marginaux la pratiquent souvent sans le savoir. Elle est volontaire quand elle est le résultat d’une réflexion poussée sur la meilleure façon de mener “la belle vie”.


La simplicité obligée. Dans beaucoup de pays, des gens pratiquent une simplicité obligée. Même au Québec, beaucoup de gens à petit revenu sont contraints à un genre de simplicité : ils ne peuvent se payer le grand logement, ne peuvent rêver de la belle voiture neuve et leurs enfants ne peuvent prétendre au dernier gadget électronique. C’est le cas des citoyens dont le revenu se situe au-dessous du seuil de pauvreté. À Montréal, 52% des personnes seules, 50% des personnes handicapées et 62% des aînés vivent sous le seuil de pauvreté.
(Le Conseil canadien de développement social) S’ils sont dotés de l’intelligence budgétaire, ils pratiquent forcément la simplicité; ils ne peuvent faire autrement.


La simplicité inconsciente. Beaucoup aussi pratiquent une simplicité inconsciente. C’est le cas de nombre de “marginaux” de toutes sortes, artistes, membres de groupes religieux, drop out et autres. Ces gens pratiquent la simplicité parce qu’ils aiment mieux penser que dépenser: leurs énergies sont réservées à d’autres activités que la consommation. Combien d’artistes vivent avec un minimum vital, réduisant leurs besoins au minimum et consacrant leurs forces à la création?


La simplicité volontaire. Puis il y a ceux qui pratiquent volontairement la simplicité. C’est pour eux un choix réfléchi. Ils se sont informés, ont analysé l’information recueillie, ont médité, puis ont tiré des conclusions. Ils ont pris en considération des données d’ordre économique, écologique, démographique, sociologique, éthique… et sans doute d’autres données encore, puis ils ont décidé de changer leur manière de vivre.


Sur le plan économique, ils ont vite compris que l’on ne peut dépenser plus d’argent qu’on en dispose sans finir par payer, dans une spirale grandissante, une partie de plus en plus grande de ses revenus en intérêts payés aux riches. Sur le plan démographique, ils ont intelligemment calculé qu’il est impossible que tous les habitants de la Terre vivent au niveau de vie qu’est celui de notre pays; il faudrait l’équivalent de sept Terres pour que la chose soit possible. Sur le plan sociologique, ils voient bien les ravages que la soif d’argent et de biens crée sur la famille, sur la santé, sur la culture, sur le système des valeurs. Sur le plan éthique, ils considèrent injuste d’accaparer en gaspillage des ressources limitées, ce qui empêche forcément d’autres citoyens de profiter des mêmes biens; voire, ils se sentent coupables de pratiquer des manières de vivre qui ne leur permettent plus de profiter pleinement de la plus grande richesse que la Vie leur propose : le temps.


Parce qu’ils prennent à coeur l’avenir de la Terre, parce qu’ils éprouvent de l’empathie envers les démunis, parce que les accros de la consommation leur posent question, parce qu’ils veulent proposer un modèle alternatif à leurs jeunes, mais surtout parce qu’ils veulent consacrer leur temps et leurs forces à autre chose qu’à enrichir les gens d’argent, les adeptes de la simplicité volontaire identifient un nouveau mode de vie.


b) Questionner la société de consommation


La première étape sur la voie de la simplicité de vie est le questionnement. Quand on remet en question sa façon de vivre même, mille questions surgissent à l’esprit.


Question: Quelle est la différence entre désir et besoin? Les publicitaires prétendent qu’ils ne créent pas de besoins, qu’ils ne font que débusquer des besoins latents. Mais ces “besoins” dont ils parlent ne sont la plupart du temps que des désirs superficiels : l’achat d’une 3e auto ou d’un 5e paletot répond-il à un besoin? Quand les consommateurs achètent, ils le font souvent impulsivement, accrochés par les tactiques des marketers : ils satisfont alors les besoins des gens d’argent.


Question: Quand y a-t-il surconsommation? Nous devons tous consommer : chaque jour, nous utilisons quelques centaines de litres d’eau potable, consommons 3000 calories de végétaux et de viandes, des matières premières pour nous vêtir et nous abriter, des énergies pour nous chauffer, ainsi de suite. Mais quand nous produisons tellement de déchets que nous ne savons plus où les enfouir ou les incinérer, que nous nous empiffrons tellement que près de 50% d’entre nous dépassons le poids santé, sommes-nous des consommateurs ou des gaspilleurs?
Les publicitaires utilisent les médias de masse et les autres pour nous persuader de consommer toujours davantage : ceux qui les paient doivent toujours vendre davantage, doivent couper dans le prix de revient (dont les salaires), doivent dorer les produits d’une “image de marque” afin de les faire payer plus cher encore et ainsi réaliser plus de profits. Les médias survivent d’ailleurs que par la publicité: la télé, la radio et la moitié des journaux sont payés par la publicité. Pas étonnant alors que, hormis quelques exceptions comme Le Devoir, ces bailleurs de fonds maîtrisent les médias qui ne servent finalement qu’à promouvoir la consommation.


Question: Qui a accès à la persuasion par les médias de masse? Les gens d’argent. La communication sociale fait figure de parent pauvre face aux budgets que détiennent les gens d’argent. Ainsi, les campagnes de prudence au volant ou d’économie d’essence sont dérisoires faces aux sommes faramineuses qui sont englouties en publicité par les fabricants de véhicules moteurs en faveur de véhiculenes toujours plus gros, plus luxueux et plus énergivores. On peut dire la même chose pour les campagnes pour la bonne alimentation face aux budgets des chaînes de fast food, ou de l’exploitation des petites gens du tiers-monde par fabricants de vêtements logotypés pour nous vendre toujours plus de guenilles à des prix dérisoires.


On peut se demander encore… Doit-on réglementer la publicité et autres propagandes socio-économiques ? Pour le moment la publicité est surtout autoréglementée. Est-ce la meilleure façon de protéger les citoyens. Question: Quelles sont les ressources auxquelles tout le monde a un DROIT d’accès strict ? L’air et l’eau sont-ils des biens comme les autres ou une multinationale a-t-elle le droit de les mettre en marché avec profits? Question: À qui profite le pillage des ressources non renouvellables? Aux gens d’argent de notre génération, mais est-ce que l’on pense ainsi à nos descendants? Question: Quelle rôle joue la solidarité dans les sociétés avancées? Solidarité entre générations, entre groupes sociaux, entre pays? Question: Dans quel état laisserai-je la Terre à mes petits enfants? Qu’est-ce que je peux faire pour travailler à un monde meilleur, pour laisser derrière moi un monde meilleur?


c) Des actions pour les “simplicitaires”


Il faut donc réfléchir sur notre façon de vivre. Est-elle la plus intelligente? Réfléchir puis agir. On peut se renseigner par les livres, les conférences… les colloques; on peut échanger par Internet. On n epeut changer le monde mais on peut se changer soi-même, changer ses façons de consommer, de vivre, de profiter de la vie. Puis on fait le premier pas. Ce faisant, on se met en marche vers une vie meilleure, une vie plus simple, volontairement simplifiée…


Je vous suggère ici quelques façons d’agir qui iraient dans le sens de la simplicité volontaire.


La 1re façon: Acheter humain
En achetant « humain », on coupe l’herbe sous le pied des prédateurs. Acheter à la binnerie du coin, démarrer des coopératives, encourager le commerce équitable, boycotter les grandes multinationales sont des façons d’acheter humain. De payer plus cher parfois mais de pouvoir obtenir en prime le service et la relation humaine. Les Wal-Mart, Future Shop, Home Depot et Bureau en gros vous garantissent les prix bas avec droit de retour, mais quelle est la disponibilité et la compétence des vendeurs? Sans compter qu’ils détruisent le réseau des petits commerces locaux avec leur diversité.


Simcha Leibovich, un immigré roumain, a installé sa petite épicerie rue Saint-Laurent en 1947: « Les gens du quartier savent qu’ici on trouvent des fruits frais moins chers que chez Profitgros. Aujourd’hui, la plupart des gens magazinent selon les spéciaux dans les circulaires; ils comparent les produits entre eux et vont en voiture acheter où c’est moins cher. C’est une sorte de perte de temps et d’essence. Chez moi, c’est toujours moins cher. Une mangue que je vends 99c, c’est 1,99$ ailleurs. Au lieu de dépenser en publicité, je peux offrir des prix vrais.» (Urbania, hiver 2003)


Une 2e façon d’agir : Dénoncer les excès de la publicité
Par ailleurs, on peut jeter un oeil plus attentif à la publicité qui nous matraque chaque jours, y repérer les sophismes, les contournements de la loi et autres excès. On peut ensuite dénoncer ces excès par des lettres des lecteurs dans les quotidiens ou des opinions exprimées sur les lignes ouvertes.


On peut participer à la Journée sans achat avec son “Certificat d'exemption de cadeau”.
De manière générale, on peut fourbir ses armes en consultant maints sites Internet dont je donne une liste.
Adbusters : site canadien sur la contre-culture publicitaire
Les Casseurs de pub : site français sur la contre-culture publicitaire
Conseil des normes de la publicité : l'organisme d’autoréglementation de l'industrie de la publicité
Les Prix du Cœur de la Publicité des ACEF : vise à sensibiliser la population à une consommation responsable et à introduire d’avantage d’éthique dans la publicité
La Fédération professionnelle des journalistes du Québec


Une 3e façon d’agir : Joindre les mouvements alternatifs

De manière générale, il faut remettre en question la surconsommation, la déréglementation et tutti quanti que les néo-libéraux nous présentent comme inévitable. On peut le faire en participant au mouvement altermondialiste.
Réseau de vigilance : 55 organisations qui surveillent la monté de la droite au Québec
Attac-Québec : Association québécoise pour la Taxation des Transactions financières pour l’Aide aux Citoyens
Altermedia : répertoire des médias alternatifs du Québec
CEMAQ : Centre des médias alternatifs du Québec
L'Aut'journal : mensuel indépendant, ouvrier et populaire
Chaire d'études socio-économiques de l'UQÀM du prof Léopold Lauzon


Une 4e façon d’agir : Donner sa chance au pouvoir féminin
On le sait la testosterone est nécessaire pour entretenir la Vie, mais comme en tout, un excès de testosterone peut causer des ravages; les mâles sont dominateurs, guerriers et matérialistes. Or depuis des millénaires, les hommes ont dominé en sciences, en philosophie ou en art culinaire; cela a donné la Terre telle que nous la connaissons maintenant, ce qui n’est pas toujours réjouissant.

« La femme semble différer de l'homme
par sa plus grande tendresse
et son moindre égoïsme.
La femme, du fait de ses instincts maternels,
témoigne à un éminent degré
de ces qualités envers ses enfants;
il est donc probable
qu'elle les étende souvent à d'autres créatures.»

Charles Darwin, 1871


Je pense que la femme est venue après l’homme dans l’évolution de l’humanité ;-) C’est pour cette raison que la femme est, en un sens, plus humaine: c’est elle qui prend soin des vies fragiles, elle sans doute qui a inventé l’agriculture, elle qui tient le fort pendant que les hommes sont partis en vadrouille, elle qui écoute et comprend, elle qui recherche les points de conciliation au lieu de sortir les poings quand elle fait face à des points de différence. Il est temps de voir ce que le monde deviendrait s’il était façonné par des intelligences essentiellement féminines. Pour cela, il faut que les hommes les plus intelligents acceptent de faire un pas de côté pour laisser le gouvernail “à cette femme qui se cache, dit-on, derrière chaque grand homme”.


Et pour cela, commencer par dénoncer les hommes publiques (et les femmes publiques!) qui affichent des positions sexistes, par repérer les mass media —chaînes de télé, films, salles de spectacle, musiques, ainsi de suite— qui font jouer des rôles dégradants ou subalternes aux femmes, par porter plainte contre les publicités qui font clairement jouer un rôle sexiste aux hommes et aux femmes. Bref, il faut commencer par apercevoir, puis à dénoncer.


Une 5e façon d’agir : Faire vibrer son âme
Le matérialisme est à l’opposé du spirituaslisme, les consommateurs compulsifs sont rarement des méditatifs. Alors une façon d’agir dans le sens de la simplicité volontaire, c’est de miser sur les activités de l’esprit, en particulier sur l’art et la culture.


Le Jésuite ouvrier Pierre Sempé écrit: « L’art est une trève dans la lutte entre riches et pauvres, une oasis de liberté dans le quadrillage policier des idéologies, un travail passionnant pour son créateur et un repos nécessaire pour le travailleur sans passion […] La culture ne rapporte pas, à l’inverse de la consommation dont les taxes fournissent au gouvernement la meilleure part de ses ressources; mais elle développe l’intelligence, décape le vernis des discours creux, elle démasque toute propagande, elle aide à prendre conscience de sa propre aliénation: son action est libératrice. (Vivre en marge, 1973)


Oui, un citoyen qui cotoie l’art est un citoyen qui développe son intelligence. Mais quand je dis “art”, je ne pense pas à l’art des industries culturelles qui concoctent une culture sans profondeur pour endormir les spectateurs et emplir les poches de ses bailleurs de fonds. Je pense à l’art innovateur, l’art authentique, à l’art qui sugit du plus profond du coeurs de ses créateurs. Un citoyen qui se laisse emporter par une oeuvre littéraire, qui vibre au son d’une musique de qualité, qui se laisse éblouir par une oeuvre visuelle, est un citoyen qui grandit en son âme. « Et rien n’est plus dangereux pour un gouvernement qu’un citoyen qui réfléchit et pose des questions, plus menaçant pour la publicité et le commerce, qu’un client qui a du goût, plus nuisible au progrès de l’économie qu’une personne douée du sens du gratuit. […] Alors que le discours officiel prêche la consommation, la culture en constitue l’antithèse et l’antidote » résume Pierre Sempé (Vivre en marge, 1973)


Oui, consommer ne rend pas heureux. Tout être humain est fondamentalement un créateur; il ne peut savourer un sentiment de réalisation, de plénitude, que s'il crée lui-même. Seule la création lui permet d'exister pleinement. Ceux qui ne créent pas doivent trouver compensation; cela se manifeste souvent par une frénésie à “avoir”: avoir un beau bungalow, une rutilante auto, une troisième radio, un gros bateau, un sixième manteau... On se rabat sur la consommation... dans laquelle l'âme se consume. Dans notre civilisation de l'obsolescence, on sent bien, en effet, que tout se démode, aussi bien les idées que les objets —quand ce ne sont pas les êtres humains eux-mêmes ! Pour s’en défendre, il faut se défendre de l’envahissement publicitaire.


Mais le travail de résistance à la consommation n’est jamais fini. Comme le rappelle, le médecin-psychanalyste Scott Peck: « La société d’aujourd’hui est gouvernée par le matérialisme. Cela ne signifie pas simplement que nous sommes accros à la consommation, à ses emblèmes quels qu’ils soient, ou que les choses nous tiennent en laisse. Cela signifie que nous sommes accoutumés à ne penser qu’à elles. Seul existe ce qui se voit et se touche. Tel est l’axiome d’un matérialisme profondément ancré en nous.» (Le chemin de l’âme, Laffont, 2003)

copywriter
00:42

LE MONDE SAUVAGE DU LIBRE MARCHÉ



Démocratie! Liberté! Les canadiens sont fiers de vivre dans “le plusss meilleur pays du monde”. Et avec raison: le Québec est l’état le plus socialisant des Amériques : les citoyens sont protégés par un droit du travail progressif, un salaire minimum, un régime de rentes; ils ont accès à une éducation même supérieure, à un régime d’assurance automobile “no fault”, à des soins de santé gratuits, à des garderies à 5$ (ou 7$), ainsi de suite.
Mais nous sommes un petit pays socialisant étendu à côté d’un géant capitaliste, dit de libéralisme économique absolu. La Suède comme le Québec sont scrutés par les microscopes de ces gens d’argent qui veulent la mort de l’État providence, veulent déréglementer tous azimuts et pousser davantage sur la surconsommation.


Grâce aux revenus de l’État, le Québec assure les besoins de base à l’ensemble de ses citoyens et grâce à sa philosophie socialisante qui équilibre un tant soit peu les forces sociales en présences. Par des réglements, l’État restreint même la publicité : interdit de faire de la publicité aux enfants, obligation de faire approuver les réglements de concours promotionnels, interdit d’inciter les jeunes à boire de l’alcool, ainsi de suite… Mais dans un monde capitaliste idéal, la publicité sans limite est indispensable pour encourager les citoyens au gaspillage; c’est le gaspillage qui profite aux gens d’argent. Je dirai maintenant quelques mots de: l’État providence décrié par les gens d’argent, du glissement vertigineux vers la déréglementation, et du paraître qui prend désormais le pas sur l’être.


a) L’État providence décrié par les gens d’argent


À l’opposé du monde capitaliste sauvage, les sociétés social-démocrates mettent en place des lois régulatrices pour empêcher les plus forts de s’accaparer toutes les richesses, un ensemble de lois que les gens d’argent appellent l’État providence, providence parce que l’État veille sur le bien-être de ses citoyens. Mais les gens d’argent n’aiment pas les lois et règlements qui restreignent leur voracité. C’est pourquoi ils défendent depuis 20 ans “l’inévitable” (prétendent-ils!) virage à droite, et le démantellement de l’État providence…


L’État n’a pas à jouer la “providence” disent les gens d’argent qui ne voient pas l’État du même oeil que les gens ordinaires. Mais qu’est-ce que l’État providence sinon un État qui prend sa responsabilité première de justice sociale, de redistribution des richesses, de protection des plus faibles? Riches ou pauvres, tous les citoyens du Québec ont droit aux mêmes services. Mais pour les gens d’argent, un tel état accapare des marchés dans lesquels ils pourraient s’activer à faire des profits.


Selon eux, l’école privée réussit mieux —en oubliant de mentionner que les écoles publiques s’efforcent s’instruire n’importe quel étudiant sans discrimination. Selon eux, on devrait avoir le droit de fonder ses hôpitaux et de payer ses soins de santé au prix demandé —en oubliant de mentionner que dans ces conditions, seuls les riches pourraient se faire soigner.
Dans une société néo-libérale, les gens d’argent sont aussi les plus puissants. Aussi ont-ils les moyens de faire appel aux meilleurs juristes, aux plus habiles politiques, aux plus persuasifs publicitaires, aux plus puissants médias, pour convaincre les citoyens que ce sont eux les plus habiles en gestion, voulant ensuite convaincre les citoyens qu’ils seraient bien mieux servis s’ils confiaient tous leurs besoins à l’entreprise privée, y compris la gestion des prisons ou des réseaux d’aqueduc… pourquoi pas?


On sait ce qui arrive habituellement quand les gens d’argent gèrent à profit des institutions sociales… au moment où les citoyens deviennent insatisfaits des services ou que les profits sont insuffisants aux yeux des investisseurs : ils revendent leurs établissements à l’État. C’est arrivé pour les compagnies d’électricité dont les citoyens se plaignaient de mauvais services ou de coûts exhorbitants avant que l’État ne forme Hydro-Québec, et les mêmes gens d’argent réclament l’aide de l’État quand ils ne peuvent plus faire de profits faciles avec leurs papetières ou leurs chantiers navals.


Les gens d’argent disposent de l’argent qu’il faut pour changer les choses… à leur avantage. Ainsi, l’adjoint parlementaire du Ministre de la santé du Québec lui-même, Russel Williams, vient de quitter la politique (!) pour devenir président de l’association Rx&D qui est en fait le lobbey pharmaceutique. Il part avec les débats secrets que le gouvernement a eu au sujet des médicaments qui coûtent à l’État 25M$ de trop par année. Et l’homme quitte en lançant joyeusement: « L’association Rx&D a la mission de développer notre système de santé» grâce à la découverte de «médicaments merveilleux». (LeDevoir, 10 mars 2004) Ô merveille! Et quel cynisme!


Par ailleurs, les forts, les bourgeois, les leaders défendent le droit, la loi. Mais qui fait les lois? qui les interpète? qui les applique sinon les plus forts de la société qui cherchent d’abord à régler les situations à leur avantage avant de travailler à un État de droit plus juste, à régler la situation à leur avantage. Au Canada, les partis politiques sont avant tout financés par les gens d’argent qui s’attendront à ce que leurs représentants travaillent à régler leurs problèmes à eux avant de régler ceux des plus faibles de la société.
« Citoyen utilisateur, citoyen payeur » répètent les gens d’argent. Dans les sociétés néo-libérales en effet, chacun doit s’occuper de son bonheur. Pas d’argent? Pas de services, pas d’hôpital, pas de parcs, pas de bibliothèques! Pas d’argent? Pas d’accès aux autoroutes –prenez les ptits chemins. Pas d’argent? Pas d’accès aux hôpitaux –utilisez les quelques hospices surchargés! Pas d’argent? Pas d’accès aux écoles prestigieuses -—envoyez vos enfants dans les écoles de 2e classe. Ainsi de suite. Quelle mesquine compréhension de l’organisation sociale !


John Sweeney, président de l’AFL CIO se scandalisait en 2001 de ce que la vedette des affaires, Jack Welsh, patron de la Général Électric, gagne le salaire de 15,000 ouvriers mexicains. Bill Gates engrange chaque jour 34 millions de dollars, ce qui équivaut à ce que paye l'ensemble des pays de l'Afrique noire en intérêts sur leur dette. Mais le ministre de l’économie français, Francis Mer, justifie ce décalage en ces termes: « Ceux qui gagnent beaucoup d’argent le méritent: ils apportent à la société une valeur supérieure à ceux qui gagnent moins.» Ce qui fait que, entre 2000 et 2002, les patrons des 40 plus grandes entreprises de France se sont consenti des augmentations de rémunération de 84% —sans compter les autres formes de revenus plus ou moins occultes. Des prédateurs ! Marcel Dutil, pdg de Canam-Manac, défend la même idée: « Si on paye des peanuts, on n’aura que des singes à la direction.» (LeDevoir, 10 mars 2004) Norma Kozhaya, économiste à l’Institut économique de Montréal, un think tank financé par les grandes entreprises, renchérissait récemment : « Plutôt que d’encourager les gens à s’enrichir, la politique fiscale québécoise a tendance à subventionner les pauvres et à décourager l’accumulation de richesse, avec comme résultat, que le Québec compte beaucoup plus de pauvres et beaucoup moins de riches que l’Ontario ou l’Alberta. » (LeDevoir, samedi 27 mars 2004)


On sait que la vérité est tout autre. Dans son livre Ces riches qui ne paient pas d’impôt la comptable et fiscaliste Brigitte Alepin pense le contraire, elle dévoile les passe-droits accordés aux riches par l’État : « Ce livre, écrit-elle, illustre la place privilégiée réservée aux riches dans notre système fiscal.» Je citerai quelques uns de ses exemples plus loin.


Un État social est un État qui restreint les prédateurs dans leur voracité et répartit les richesses entre tous. C’est un état social, ou tout le moins socialisant. Les gens d’argent n’aiment pas que l’État se mêle ainsi de répartir les richesses; ils s’objectent à ce que la justice, l’éducation ou la santé soient gratuits. Les riches n’ont en effet pas besoin de services sociaux ou de santé performants; ils se les paient eux-mêmes. Par leurs revenus ou les profits sur leurs actions, ils engrangent toujours plus et cela leur permet de se payer tous les services privés… sauf quand vient la banqueroute; là, ils ont besoin de l’État —pour sauver les emplois menacent-ils; sans préciser pour combien de temps. Dans leur philosophie, les profits sont privés mais les pertes sont publiques.


b) Mondialisation, globalisation et déréglementation


Progressant depuis 40 ans dans la voie d’une plus grande justice sociale, l’État québécois contraint d’une certaine façon les gens d’argent, et ces grands capitaines n’aiment pas cela. Or les sociétés sont toujours touchées par la “loi du balancier”: le Québec a fait sa Révolution tranquille en 1960,et le balanciera glissé vers la gauche social-démocrate pour permettre aux citoyens ordinaires d’accéder à l’électricité, aux soins médicaux, à l’éducation avancée, voire à la propriété; le balancier se déplace maintenant vers la droite néo-libérale qui veut déréglementer pour laisser le marché évoluer “naturellement”, c’est-à-dire aux mains des seuls gens d’argent, des puissants.


Les mêmes gens d’argent réclament la réduction des impôts —sans ajouter qu’il faudra conséquemment réduire les services publiques. Le citoyen naïf s’imagine qu’il paiera moins; or ce faisant, on se trouvera plutôt à sauver des milliers de dollars à ceux qui gagent des centaines de milles dollars, mais quelques dollars seulement à ceux qui en gagnent à peine quelques dizaines de milles. Et disposant de moins de services publiques gratuits, chacun devra payer ses frais d’éducation ou de santé. « Citoyen utilisateur, citoyen payeur» clament les gens d’argent. Ben oui! La consultation d’un médecin spécialiste à 100$ de la consultation coûtera une journée entière de travail à un manoeuvre alors qu’elle ne coûtera qu’une demi-heure de travail à un avocat. Cela serait-ce juste? Non. C’est le rôle de l’État de protéger les plus faibles contre la voracité des plus forts. Un état démocratique qui ne pratique plus la justice distibutive n’est plus une démocratie. Le libéralisme, la déréglementation, la loi du marché que réclament les gens d’argent, c’est donner plus de liberté au plus fort, et moins de protection au plus faible. Couper dans l’assurance chômage, c’est acculer à la misère celui qui n’a pas d’instruction… ou pas de relations. Les assistés sociaux ne sont pas tous des Bougon; plusieurs sont des gens faibles qui ne peuvent s’en sortir par eux-mêmes. Devons-nous les laisser crever alors que nous sommes, globalement, une société riche?


Les ministères du revenu veulent éradiquer le petit marché noir et ponctionnent à la source les employés de restaurant pour récupérer quels dizaines de millions, mais ils n’ont pas le courage de coincer leurs amis, arnaqueurs en chemise blanche qui volent l’Etat par milliards. Quand l’État providence rétrécit, l’État policier grandit. Les ordinateurs permettent aujourd’hui d’identifier celui qui fraude l’État. Mais qui sera poursuivi ? Le petit sans moyen de se défendre. Les prédateurs professionnels auront les moyens de se payer les meilleurs cabinets pour faire valoir leur point de vue… et s’en sauver. L’impôt n’est pas la même rigueur pour les riches que pour les petits.


La comptable et fiscaliste Brigitte Alepin donne en exemple Smithkline qui achète de sa filiale aux Bahamas de la cimétidine qu’elle paye huit fois le prix du marché. Notre argent s’en va ainsi aux Bahamas où Smithkline ne paye pratiquement pas d’impôt et sauve ainsi 69M$ estime l’Agence des douanes et du revenu du Canada. Les pharmaceutiques déclaraient récemment que nous payons nos médicaments trop bon marché au Canada puisqu’ils se vendent près du double aux États-Unis: ils préparent ainsi les citoyens à faire encore plus de profits… au détriment des malades les plus pauvres.


Autre exemple. Coke achète son concentré à Porto Rico pour un prix surévalué —parce que c’est une formule secrète, dit Coke— privant ainsi le fisc, estime l’Agence, de 100M$ Les riches ne paient pas leur quote-part des coûts sociaux. « Dans notre société, écrit Alepin, […] si on s’aventure à critiquer le système, il est préférable de chuchoter. […] J’ai tout de même choisi de parler.» La Vérité est révolutionnaire, disait Lénine; la Vérité rend libre, dit la Bible.


D’ailleurs, on ne fait pratiquement plus de publicité à Montréal. La bataille Québec/Monde, c’est Golliath contre le géant. Ces pieuvres tentaculaires que sont les multinationales n’ont tout de même qu’un seul cerveau… ordinairement ancré aux États-Unis. La rédactrice en chef d’InfoPresse, le magazine de la publicité québécoise, remarque : « Dans bien des agences, on refusait de répondre [à notre rédactrice] sans autorisation formelle du client. Celui-ci désormais, n’est plus à Montréal. Dans certains cas, il n’est même plus au Canada. Ceux qui ont bien voulu nous parler l’ont confirmé : les stratégies sont désormais élaborées au niveau mondial. […] [Dans les package goods], les publicités conçues au Québec sont devenues des événements dignes d’être mentionnés. » (juin 2000)


Alena et Zlea sont des traités commerciaux trafiqués par les gens d’argent avec George W. Bush, lui-même magnat du pétrole, et Vicente Fox, ex-présidente de la Coca-Cola para México y América Latina. Ce sont désormais les entreprises qui, en vertu de ces traités, poursuivent les États pour pertes de profits. Or, comme l’écrit Jean-Arnaud Mazères dans Marché et nation, regards croisés (Montchrestien, 1995), «Le marché qui se substitue à la nation, s’impose à l’État, devient le droit.» La loi du marché est incontournable, elle est la meilleure solution à tous les problèmes, répètent les gens d’argent. Mais ne nous laissons pas leurrer par les chantres de l’économie. « Le marché n’est jamais premier, ajoute Mazères, il n’innove pas, il se conforme, et dès qu’une chose fonctionne, il s’emballe, […] va piller les idées les plus nobles, les arts les plus sublimes, les attitudes les plus provocatrices pour les répandre aux quatre coins du globe et en tirer profit. […] Le capitalisme est une machine laïque apte à tout transformer en profits, l’amour, l’air, l’eau, la beauté. C’est son génie et sa limite. N’en faisons pas une Église.”


Oui, les gens d’argent s’accaparent tous les secteurs d’activité, des biens culturels aux biens durables, aux ressources naturelles. Les Américains parlent déjà de construire un pipeline pour sucer notre eau potable vers leurs mégalopoles…


Avec sa verve aiguë et morose, Jean Larose du Devoir évoque la globalisation des marchés plutôt comme un vampire : « Un spectre hante le globe, celui d’un marché totalitaire où le citoyen sera défini comme un investisseur, la liberté comme le droit inaliénable du fort à exploiter le faible sans ingérence de l’État, la politique comme la gestion de la pauvreté au service du libre monopole, l’histoire comme une nostalgie des fraternités archaïques, l’éducation comme une préparation au marché de l’emploi précaire, la culture comme un spectacle stupéfiant, l’égalité comme le droit de chacun à l’aliénation marchande. » (27 février 2000) Or, la publicité joue le rôle d’amplificateur pour répandre les idées concoctées par les marketers mondialistes.


Ignacio Ramonet, directeur du Monde diplomatique résume: “La mondialisation, c’est aussi le pillage planétaire. Les grands groupes saccagent l’environnement avec des moyens démesurés; ils tirent profit des richesses de la nature qui sont le bien commun de l’humanité; ils le font sans scrupule et sans frein. […] cette marchandisation généralisée des mots et des choses, des corps et des esprits, de la nature et de la culture provoque une aggravation des inégalités.» Le but, c’est la destruction du collectif, l’appropriation par le marché et le privé, des sphères publiques et sociales.» (Attac au Zénith, 2002)


c) Le paraître plutôt que l’être


TPS et TVQ ne sont pas les mêmes pour les pauvres que pour les riches. Les taxes sur l’achat d’un frigo coûtent une semaine de travail à une personne qui travaille au salaire minimum et une heure de travail à un chirurgien.


Dans un libre marché,un marché dit néo-libéral, tout ce qui est gratuit ou assuré par l’État doit disparaître car ce sont les gens du commerce et de l’industrie qui veulent accaparer et contrôler le marché. Ils accumulent leurs richesses en rendant les services que l’État social-démocrate rend, en vendant des biens aux individus —voire l’eau et l’air, pourquoi pas? Aussi vont-ils, répétant que c’est dans un marché libre qu’il se crée plus de richesses… dont les miettes (plus grosses?) retombent nécessairement sur les plus pauvres. Et ils investissent beaucoup d’argent pour convaincre faussement les citoyens qu’il y a beaucoup plus de bonheur à paraître qu’à être.


Le professeur James B. Twitchell affirme dans AdCult USA : « Nous nous créons par les objets. Nous dépendons souvent de tels objets matériels pour trouver du sens à la vie. » (1996) Triste de penser que, pour certains, le sens de la vie leur vienne de vêtements, d’objets ? Oui, mais tellement humain !


Le Québec n’échappe pas à cette tendance à être grâce au paraître. Selon Alain Giguère, président de la maison de sondage Crop qui travaille essentiellement pour le marketing et la publicité, 43% des Québécois « donnent un sens à leur vie en se jetant corps et âme dans une ou deux catégories de consommation ». (L’Actualité, janvier 1992) N’est-ce pas effarant de penser que le sens de la vie vient à d’aucuns de la seule possibilité de posséder ces objets griffés que la publicité dore du prestige de la marque. Naomi Klein, l’auteure de No Logo, explique que les grandes marques « vendent l’illusion de faire partie de quelque chose de plus grand que soi, comme l’est la religion ou la fierté nationale. »


Exact! Et cette illusion est vendue chèrement. On vend 100$ une chaussure Nike qui est payée des peanuts en Asie. Et Nike paye Michael Jordan 20 millions de dollars par année pour publiciser le logo Nike, ce qui équivaut au salaire annuel de 30,000 femmes asiatiques employées par l’entreprise pour fabriquer ces chaussures.

copywriter
00:41

LE MONDE DORÉ DE LA CONSOMMATION



Le monde de la consommation est un monde de rêve qui se déroule comme une spirale jusqu’au point d’étouffer complètement la personne qui s’y laisse prendre. Or ce monde ne peut exister et survivre sans la publicité qui agit comme une affriolante sirène à paillettes pour hypnotiser le consommateur béat. Surconsommation et publicité ne vont pas l’un sans l’autre. La publicité est simplement le porte-voix au service des vendeurs de toutes sortes qui s’engraissent grâce au gaspillage.


Ce déplacement de valeurs est encouragé par les gens d’argent qui sont toujours d’accord pour que le libre marché des plus forts fichent dehors l’État qu’ils nomment État-providence et qui n’est pourtant qu’un État social, un État civilisé. Plus le citoyen ordinaire consomme, plus les riches et puissants s’enrichissent. Omar Aktouf, professeur d’économie à l’École des Hautes-Études commerciales de Montréal, écrit dans la revue Urbania (hiver 2003) : « Pour que la gloutonnerie, ce que j’appelle l’hyperconsommation, s’installe et que le pouvoir de l’argent prenne la place qu’il prend en ce moment, il faut que le politique se retire. […] On pousse le citoyen beaucoup plus à consommer qu’à s’instruire.» En sent l’écoeurement d’un économiste social, rare qualificatif pour un économiste.


Je vais maintenant évoquer comment la publicité manipule avec charme, comment elle vise immoralement les plus faibles, et comment elle encourage à gaspiller scandaleusement


a) Manipuler avec charme


La publicité ne ment pas: elle dit par des moyens détournés ce qu’elle ne peut pas dire directement. La publicité ne vend pas: elle titille les instincts primaires pour créer artificiellement des besoins… à l’infini. La publicité n’est pas laide: elle réquisitionne les meilleurs artistes pour fabriquer un art de rue qui charme un large public. Comme le résume le titre du livre d’Oliviero Toscani, le célèbre publicitaire de Benetton: La Publicité est une charogne qui nous sourit.


Sûr que les citoyens aiment la publicité ! Les sondages Descarie&Complices révèlent des chiffres fascinants : si on leur demande de « donner une note » à la publicité québécoise, 72,6% des répondants donnent une note de 7 sur 10 ou mieux. (communication à l’auteur, janvier 2001) Autre exemple : après cinq saisons télévisées, 136 émissions, et plus de 2000 publicités diffusées, l’émission Planète Pub a pris fin en mai 2003; elle comptait encore près de 250,000 téléspectateurs chaque fin de semaine. « Planète pub a prouvé qu'il existe un large public friand de publicité au Québec » a commenté l’animatrice Emmanuelle Garnaud. Autre exemple encore : le Conseil des normes de la publicité reçoit les plaintes des consommateurs qui voient matière à se plaindre de certaines publicités diffusées; le Conseil reçoit du Québec à peine une trentaine de plaintes par mois dont les 2/3 d’un seul consommateur; à peine quelques unes sont critiquées par plusieurs dizaines de personnes.


La publicité réussit un véritable lavage de cerveau. Joel S. Dubrow, responsable de la recherche en communication chez Coke-Atlanta, explique ce qu’il attend de la publicité : « Pavlov a pris un objet neutre [la cloche] et l’a associé à un objet significatif [pour le chien, la viande], transformant le premier objet en symbole du deuxième; c’est grâce à la visualisation qu’il a réussi à ajouter une valeur au deuxième objet. C’est ce que nous essayons de faire avec la publicité moderne. » (Wall Street Journal, 19 janvier 1984) L’aboutissement ultime rêvé par tous les grands annonceurs est de transformer les consommateurs en “chiens de Pavlov”. Coca-Cola Limitée a assez bien réussi : selon Charles F. Frazer, professeur émérite de publicité à l’université de l’Oregon, il se consomme en Amérique du Nord environ 395 canettes de 8oz de Coke par habitant.


Pourtant, le citoyen sait que le publicitaire est un menteur. Voyez! Tous les trois ans, Léger Marketing publie un sondage sur les professions. On constate que les pompiers sont en première place dans la considération des citoyens ; viennent tout de suite après, les infirmières suivies des fermiers, puis des pharmaciens, des médecins, des enseignants. Bref, les plus admirés sont ceux qui sont sur le front du service social, justement; le citoyen moyen n’est pas stupide et sait reconnaître ceux dont il a réellement besoin. Dans le groupe de queue, on rencontre les professionnels qui vivent de belles promesses dont les publicitaires qui arrivent en 47e place sur la liste des 50 métiers. (Léger&Léger, Tendances Marketing 2000)


Bon, même l’argent de nos impôts est dépensé en publicité. Les gouvernements du Canada et du Québec sont devenus les plus gros annonceurs; cette réalité n’est pas nécessairement prisée de tous. L’Actualité a commandé une recherche pour savoir si les citoyens sont d’accord pour que leurs gouvernements dépensent ainsi des millions$ pour « justifier leurs actions ». (février 2001) Plus de 72% des citoyens sont en désaccord! On peut désormais imaginer ce que serait le score suite au scandale des commandites que la ministre fédérale Hélène Sherrer veut affubler du nom plus doux de « dossier des commandites »…


Il est vrai que dépenser des centaines de millions n’est pas un scandale en soi. Ça l’est seulement si c’est pour enrichir ses amis et financer le parti politique qui est déjà au pouvoir. D’ailleurs, on le sait, si l’ex-premier ministre Jean Chrétien a télécommandé l’opération des commandites, c’est pour convaincre les Québécois que le Canada est généreux pour eux, que le petit drapeau rouge de Sheila Copps est affectionné par les Québécois, bref, c’est pour sauver « le plusss meilleur pays du monde ».


Donc, il se dépense beaucoup de sous en consommation et en publicité. C’est ainsi que la famille Toulmonde dépense chaque année, près de 4,300$ pour les vêtements seulement. De plus, elle dépense 9,200$ en “transport”. De vrais voyageurs qui élargissent leur culture et visitent de riches civilisations ? Bien sûr que non ! Ces gens veulent profiter de la “liberté” que leur procure l’automobile qui, quasiment vides, encombrent les villes et polluent l’atmosphère. Plus frappant encore, ces exemples données par les Nations-Unies : les seules dépenses en crème glacée des Européens paieraient l’accès à l'eau potable et à l'assainissement des eaux pour tous les citoyens de la Terre; ce que dépensent les seuls Américains en cosmétiques équivaut à ce que coûterait l’éducation de base pour tous les habitants de la Terre; les seules dépenses d’aliments pour animaux en Europe et en Amérique du Nord dont le Canada pourraient assurer les soins de santé et l’alimentation de base pour tous. Et ce que les femmes de ces deux régions investissent en seuls parfums pourrait assurer les services de gynécologie et d'obstétrique pour les femmes du monde entier (Rapport mondial sur le développement humain des Nations Unies)


En fait, il ne faudrait que 40 milliards de dollars par an pour accorder et maintenir les droits universels à une éducation de base pour tous, à la santé pour tous, à une alimentation appropriée pour tous et à l'accès de tous à l'eau potable. Ces 40 milliards de dollars représentent moins de 4% de la fortune des seules 225 personnes les plus riches du monde. Celà donne à réfléchir, non? Voire à se scandaliser, sinon à se révolter.
Or, c’est la publicité qui est le porte-voix des gens d’argent, multinationales et autres repaires des puissants. Un message télé calculé pour exposer disons 80% de la population du Québec une quinzaine de fois coûte un demi million$ ? Une seule diffusion-réseau d’un message de 30 secondes dans une série à succès comme Star Académie coûte 30,000$ ou 40,000$


Les gens d’argent dépensent beaucoup d’argent en lavage de cerveaux. Pensez au nombre de messages auxquels vous êtes soumis pour les alcools, les cosmétiques ou les automobiles. Entre 1980 et 2000, les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre. Si bien que, si on ajoute l’emballage et d’autres formes de communication du marketing, c’est probablement plus de 2000$ par année qu’une famille de quatre personnes doit consacrer pour payer la publicité qui lui est destinée.


Et les cerveaux les plus créatifs, artistes ou savants, sont dédommagés largement quand ils acceptent de mettre la main à la roue de la publicité. Le laboratoire de neuropsychologie Mind of the Market, rattaché à la célèbre Harvard Business School, cherche à savoir précisément, grâce au scanner avancé, comment la publicité agit sur le cerveau des consommateurs qui sont en train d’acheter. Il n’y a pas assez de scanners pour les examens médicaux, mais il y en a de disponibles pour les recherches marketing. « Notre intention n’est pas de manipuler les goûts de nos semblables, affirme sans ciller le professeur de neuropsychologie Stephen Kosslyn, nous sommes simplement les premiers à mettre au service des entreprises toutes les connaissances fondamentales sur le rôle des zones cérébrales dans les émotions et le comportement. Notre travail encore très préliminaire, devrait à terme changer radicalement les techniques de marketing. » (Sciences et Avenir, septembre 1999) « Il est beaucoup plus américain d’acheter que de créer », disait le pape du pop, l’artiste-peintre de la soupe Campbell, Andy Wharhol…qui travaillait aussi pour la publicité. Eh ben! Vive la liberté de penser!


Voltaire se trompait: ce n’est pas la religion qui est l’opium du peuple, qui gèle les esprits; ce sont les biens vantés par la publicité. C’est l’argent du développement de l’intelligence, du partage international, du temps de méditation qui est ainsi gaspillé par des millions de panneaux réclame lumineux, des milliers d’heures d’émissions de télévision insipides, de radiodiffusion musicale simpliste, par tous ces médias qui travaillent de convergence et vivent de vanter des gadgets électroniques de plus en plus sophistiqués, et autres babioles qui excitent le chaland.


b) Viser les plus faibles


Lorsque vers 1900 survient la publicité moderne, elle vise les seuls qui disposent de revenus discrétionnaires pour se payer du luxe. Mais vient vite le moment où le nombre de riches ne suffit plus à écouler les stocks des commerçants et c’est ainsi que la publicité, avec sa mère le marketing et sa soeur le crédit, a-t-elle joué un rôle-clé : convaincre les gens ordinaires qu’ils ont les moyens de se payer ces beaux logos avec lesquels les riches s’affichent. Or comme il est plus facile de convaincre les naïfs que les instruits, la publicité atteint toujours plus facilement les plus faibles exactement comme dans la jungle le roi lion saute toujours au cou de la biche la plus faible. Les vieux, les moins intelligents, les malades, les jeunes… ce sont ceux-ci qui sont le moins capables de survivre dans la jungle économique.


Les jeunes consommateurs en particulier sont des cibles de choix pour les vendeurs de rêve. Ainsi les marketers reniflent la bonne affaire qui les attend derrière les portes de nos écoles. Selon le Council for Aid to Education, les budgets dépensés par les entreprises en programmes “éducationnels” dans les écoles primaires et secondaires américaines sont passés de 5 millions$ en 1965 à 500 millions$ —une multiplication par 100 (chiffres mentionnés par Jean Kilbourne, dans Deadly Persuasion) Et cela, même si les publicitaires trouvent en travers de leur chemin une loi québécoise qui interdit depuis 1977 la publicité aux enfants de moins de 13 ans.


Au Québec, les jeunes étaient relativement bien protégés par cette loi des “années socio-démocrates”, mais les temps changent : nous évoluons désormais dans les “années déréglementation”, mondialisation, globalisation, dans un marché de plus en plus libre. Aussi, dans les écoles, le problème grandit depuis que le Ministre de l’éducation lui-même, François Legault, ouvrait la porte aux marchands de tous ordres. En effet, il rappelait dans le fascicule intitulé Publicité et contributions financières à l’école, que les modifications apportées en 1997 à la Loi sur l’instruction publique « permet notamment au conseil d’établissement de solliciter ou de recevoir des dons de personnes ou d’organismes qui désirent aider financièrement l’école ». (1999) Il ajoute : « L’examen de participation de partenaires financiers à la vie scolaire s’effectuera avec prudence et en cas de doute sur la compatibilité d’un projet avec la mission de l’école, on saura s’abstenir de l’accepter. » Il incite donc à la prudence. Néanmoins, la porte reste ouverte car les écoles ont besoin de l’argent que les gouvernements du libre marché ne leur consent plus. Il écrit: « Comment prendre des décisions […] qui tiennent compte aussi de la volonté [de l’école] de se donner des moyens d’action additionnels ? » En clair : acceptez l’argent privé des gens d’argent dans les institutions publiques! Ce que vous leur consentirez en retour, je ne veux pas le savoir, semble dire le ministre.


Les jeunes sont des cibles faciles mais précieuses : une fois acquis à une marque, ils le seront pour longtemps en tant qu’adultes. Aussi, les marketers d’aujourd’hui raffinent leurs segmentations des jeunes marchés. Paul Kurnit de l’agence spécialisée Kid Thing de New York explique : « Avant, nous considérions les enfants du préscolaire comme devant être visés à travers la mère. Aujourd’hui, les bébés s’intègrent à l’espace [publicitaire] des enfants. » (AdvertisingAge, 12 février 2001) En réalité, le publicitaire considère désormais qu’il existe six (sic!) segments de marchés différents chez les jeunes : nouveaux-nés jusqu’à deux ans; les 3-5 ans; les 6-8 ans; les 9-12 ans appelés “les tweens”; les 13-15 ans et les 16-18 ans.


Les gens d’argent et leurs publicitaires n’arrêteront jamais leurs efforts pour persuader chacun de consommer toujours plus, et, ce faisant, de consumer la Terre… quand ce n’est pas de consumer ses propres forces. Ils réussissent fort bien avec les jeunes, d’ailleurs. Une étude récente du sociologue Robert Manning de la Georgetown University révèle que certains collèges et universités tirent même profit de ces activités commerciales en étant payés par les entreprises. Résultat : 81% des étudiants ont obtenu leur première carte de crédit avant la fin de leur première année d’université; les revolvers (ceux qui sont incapables de payer la totalité de la somme mensuelle due), supportent des soldes supérieurs à 2000$ en moyenne, et pour 20% d’entre eux, ce solde excède 10,000$ Ceux-ci, qui sont trop pauvres pour payer leur solde, versent donc 2000$ d’intérêt par année à leur banque. Quelle horreur! Aussi, l’endettement des jeunes est parfois tel que l’Université d’Indiana rapportait en 1998 qu’elle perdait davantage d’étudiants à cause de leur incapacité à rembourser leurs dettes qu’à cause de leurs échecs académiques. (Trane Federal Credit Union. “Student Credit Card Debt Looms Large”, 1999)

copywriter
00:39

Biographie courte de Claude Cossette

Claude Cossette
est professeur titulaire en publicité sociale
au Département de communication de l'Université Laval.
Il est le président-fondateur de
Cossette Communication Marketing (1964).

Le professionnel à succès

C'est un juin 1964 que Cossette lance l'entreprise qui est devenue l'agence de publicité Cossette Communication Marketing ; il en laissé la présidence alors qu'il en avait fait la plus importante agence au Québec, et elle est maintenant devenue le plus grand groupe de communication au Canada.

Cossette a aussi mis sur pied la réputée boîte de recherche marketing Impact Recherche. Il a été associé dans des imprimeries, dans des entreprises de design industriel et intérieur, et dans des maisons d'édition.

Cossette a été consultant en communication marketing pour de nombreuses entreprises et organismes humanitaires.

 

L'enseignant innovateur

Cossette a occupé à plusieurs reprises le poste de Directeur de programme à l'Université Laval.

Il a réalisé IKON QUÉBEC, un important centre documentaire informatisé sur la communication visuelle (site Internet W3 à : http://www.ulaval.ca/ikon).

Il a réalisé le 1er cours (au monde, jusqu'à preuve du contraire !) entièrement par Internet (site Internet: http://www.comviz.com.ulaval.ca) classé 5 étoiles par le magazine Guide Internet et honoré par le Prix de la ministre de l'Éducation.

Il a aussi conçu une série de 26 émissions de télévision sur La Publicité au Québec pour le réseau Radio-Québec, structuré le cours universitaire par correspondance Comment faire sa publicité soi-même, mis sur pied Graphiskor, un studio-stage pour les étudiants, et réalisé tant d'autres projets.

L'essayiste à succès

Il a publié de nombreux ouvrages dont : La Publicité, déchet culturel (2001), La Créativité en action (1998), Comment construire une image (1996), Comment faire sa publicité soi-même (1988), La Publicité en action (1987), et d'autres.

Il est présentement directeur de la collection "Communication visuelle" aux Éditions Transcontinental, Montréal.

Le vulgarisateur apprécié

Cossette a été Rédacteur en chef invité, chroniqueur ou lecteur pour de nombreuses revues et journaux scientifiques ou professionnels. Il est un conférencier recherché autant par le monde de la communication que par celui du commerce.

Honneurs

On a attribué à Cossette de nombreuses distinctions. Ainsi il était récipiendaire du Gold Medal Award, la plus haute décoration de l'industrie de la publicité canadienne "pour ses qualités de leader et pour son apport à la conception graphique, à la clarté de la communication, à l'enseignement et à la recherche, dans l'industrie de la publicité au Canada".

Il avait auparavant obtenu le Prix des communications du Québec "pour l'ensemble des travaux du récipiendaire comme théoricien et praticien de la communication et de la publicité".

copywriter
00:34

Sites Web

Retour à la Table des matières



1. Sites sur la communication visuelle

Retour à la Table des matières



2. Sites sur les industries graphiques

Retour à la Table des matières

3. Sites sur la typographie

Retour à la Table des matières



4. Sites sur la communication

Retour à la Table des matières



5. Sites sur la publicité

Retour à la Table des matières



6. Écoles de communication visuelle et de publicité

Retour à la Table des matières



7. Organismes liés au graphisme

Retour à la Table des matières


8. Groupes de discussion

Retour à la Table des matières



9. Musées qui peuvent intéresser les visualistes

Retour à la Table des matières

 

10. Art 3D

Retour à la Table des matières


11. Documentation générale

copywriter
00:30

Claude Cossette spécialiste de la publicité et écrivain québécois

Claude Cossette (1937, Québec- ) est un spécialiste de la publicité et un écrivain québécois. Il est surtout connu pour l'agence de publicité qui porte son nom, Cossette Communication Marketing, qu'il a fondée en 1964[1].

Fils d'un cordonnier, c'est à l'âge de douze ans qu'il s'aperçoit qu'il a du talent en dessin. Quelques années plus tard, il entame des études supérieures au Collège des Jésuites à Québec, mais faute de soutien financier suffisant après la première année, il s'inscrit au Petit séminaire de Québec[2].

Pour financer ses études, il travaille, entre autres, comme lettreur pour la cordonnerie de son père. Le succès que vit le commerce de son père incite les commerçants voisins à faire appel à ses services. Il est aussi cireur de souliers, métier payant à l'époque pour les bons cireurs[2].

Il quittera le Séminaire pour s'inscrire à l'École des Beaux-Arts de Québec. Avec son diplôme en poche, il entamera sa carrière en publicité dans une agence de l'époque, Payeur Publicité[2].

Souhaitant être son propre patron, il obtiendra un certificat en enseignement de l'Université Laval, suivi d'un certificat en marketing et d'un autre en administration. Fasciné par la France, il obtient une bourse d'études pour y étudier; femme et enfant dans ses bagages, il décroche un certificat de cadre de l'École supérieure Estienne des arts et industries graphiques, à Paris[2].

Au retour de la France, il démarre son agence de communication, laquelle s'appelait Claude Cossette Graphiste. Bien qu'il demande des tarifs élevés pour ses services, son bureau décolle, car le Québec vit la Révolution tranquille, période d'expansion économique faste pendant les années 1960[2].

En 1966, tout en travaillant pour son agence, qui s'appelle maintenant Cossette+Associés Graphistes Conseils, il signe un contrat en tant que directeur artistique pour MacLaren, la plus grosse agence de publicité d'alors au Canada.

En 1972, bien que jouissant d'une réputation enviable, la situation financière de l'entreprise est précaire. Cossette s'associe alors avec cinq de ses cadres pour la remettre sur les rails. Elle sera renommée Cossette Communication Marketing. Malgré son titre de président, il occupe différents postes dans l'agence, développant des secteurs comme la recherche (devenu Impact Recherche).

Les premières grandes campagnes de l'agence sont pour Daisy Fresh, Renault (dont celle du Chameau avec Robert Charlebois comme vedette), Desjardins, puis Provigo, MacDonald's, ainsi de suite.

Lorsqu'il quitte la présidence de Cossette Communication Marketing en 1982, celle-ci est la plus grande entreprise du genre au Québec. Elle deviendra, au fil des acquisitions, la plus grande du Canada. L'entreprise a été renommée Groupe Cossette Communication et possède maintenant des agences dans plusieurs pays.

Par après, il occupe le poste de professeur de publicité sociale au Département d'information et de communication de l'Université Laval[3]. Enseignant innovateur, il a conçu des émissions de télévision, mis sur pied des studio-stage, et mis au point ComViz, le 1er cours universitaire francophone entièrement par Internet[4]. Il a également participé à un groupe qui a traduit la Bible en joual, un dialecte québécois.

Il a publié de nombreux ouvrages sur la publicité, dont certains critiquant son impact social.

On lui a décerné en 1988 le Gold Medal Award, la plus haute décoration de l'industrie de la publicité canadienne[5]. Il a reçu le Prix des communications du Québec « pour l'ensemble de ses travaux comme théoricien et praticien de la communication et de la publicité ». Il s'est aussi mérité de nombreux Prix coq du Publicité-Club.

copywriter
00:29

LE SUBLIMINAL

" Nous savons à présent qu'il est inutile et erroné  de supposer que tous les phénomènes de perception  peuvent être expliqués  par le simple modèle de 'miroir',  qui voudrait que le cerveau  réflète ce qui s'inscrit sur la rétine "
Peter-C. DODWELL  psycho-physiologiste canadien

Ce chapitre explique comment, déjà, les données brutes enregistrées par l'oeil sont
interprétées par le système physiologique même qui transporte les informations.
Certaines de ces transpositions sont dues au fonctionnement particulier des
neurones, d'autres sont dues à l'expérience qui force une interprétation des signaux.
Mais il faut bien se rendre compte qu'une condition préalable doit exister pour
qu'une image soit vue: c'est qu'elle franchisse le seuil de la perception visuelle.

_____________

a) LE SUBLIMINAL

Un stimulus visuel doit posséder certaines caractéristiques minimales pour
provoquer une réaction biologique des photo-récepteurs ou une sensation
consciente de lumière. Sinon, un sujet ne voit rien, même s'il y a effectivement
signal et on dit de ce dernier qu'il est subliminal, c'est-à-dire en deça du seuil de la
sensation.

Le seuil

Mais qu'est-ce donc que le seuil? Distinguons d'abord le seuil bio-physiologique du
seuil psychologique. Le seuil bio-physiologique est le point en deça duquel le
système bio-physiologique réagira dans moins de 50% des cas; le seuil psychologique
est le point en deça duquel un stimulus sera perçu dans moins de 50% des cas. Un
seul photon peut déclencher un bâtonnet; le seuil bio-physiologique de la vision est
donc de plus ou moins un photon. Mais cela ne veut pas dire qu'il y aura eu
sensation de lumière chez un sujet; pour y arriver, il faudra qu'une dizaine de
bâtonnets au moins réagissent et alors seulement, le sujet aura vu de la lumière. Le
seuil psychologique est donc d'une dizaine de photons. Il faut encore distinguer le
seuil absolu du seuil différentiel.

Le seuil absolu, c'est celui en deça duquel il ne peut y avoir de réaction, soit au
niveau bio-physiologique quand il s'agit de cet aspect, soit au niveau sensitif quand
cela concerne la conscience. Le seuil différentiel, c'est la variation minimale entre
deux stimuli en deça de laquelle un individu ne peut percevoir de différence. C'est
ici qu'intervient la psycho-physique, discipline proposée et baptisée par le
physiologiste et philosophe allemand Gustav-Theodor Fechner. La psycho-physique
tente d'identifier les seuils différentiels, c'est-à-dire les qualités des stimuli physiques
capables de provoquer des différences psychologiques. Un des grands acquis de la
psycho-physique fut d'identifier la loi de Fechner-Weber (dite par certains loi de
Bonguer-Weber). Cette loi a identifié, relativement aux seuils différentiels, une
constante valable pour tout genre de stimulus. Déjà Weber avait établi ce seuil
différentiel pour plusieurs genres de stimuli en établissant une table de ce qu'on a
appelé les "fractions de Weber"; pour les stimuli visuels, cette fraction est de 1/62,
soit 1.6%. C'est-à-dire qu'il faut ajouter 1.6% à une intensité lumineuse donnée pour
que la nouvelle intensité soit perçue comme différente.

Ainsi, il suffira qu'une  ampoule donne 102 watts pour qu'elle soit perçue plus forte qu'une ampoule de 100  watts (>1.6%). Mais il faudra qu'une ampoule donne 508 watts pour qu'elle soit perçue plus intense qu'une ampoule de 500 watts. Dans le premier cas, il aura suffi d'une différence de 1.6 watts et dans le deuxième, cela aura exigé une différence de 8 watts, soit une quantité 5 fois plus grande. C'est pour cette raison que les ampoules  tri-way 100/150/200 watts paraîssent augmenter l'éclairage beaucoup plus quand on passe de 100 à 150 que de 150 à 200 watts (pour une augmentation identique dans chaque cas de 50 watts). Mais l'intensité n'est pas la seule qualité qui permet de caractériser un stimulus.

LOI DE FECHNER-WEBER

Cette loi a été proposée par Weber, développée par Fechner et précisée par Stevens.
Le physiologiste allemand Ernst-Heinrich Weber (1795-1878) avait affirmé que le
seuil différentiel forme, par rapport au stimulus (I), une constante (K): I/I = K.
Toutefois, cette loi ne s'applique pas aux très faibles et aux très grandes intensités.
Son collègue Gustav-Théodor Fechner (l801-l887) qui incidemment devint aveugle
en regardant fixement le soleil lors d'expériences perceptives avec ses étudiants, a
proposé une loi plus exacte: le seuil différentiel (D) forme une constante (K) par
rapport à une croissance logarithmique du stimulus (log I): D/log I = K. Mais une
fois de plus, cette seconde loi ne s'avère pas toujours exacte. Le psycho-physicien S.-
S. Stevens (1951), professeur à Harvard,a réussi à démontrer que cette relation est
constante (K) mais selon la valeur (r) du stimulus: D/Ir = K.

La description précise et complète d'un stimulus est complexe; elle fait appel à
plusieurs notions différentes: qualité, largeur, longueur, intensité. Les stimuli
visuels seront donc décrits selon ces quatre axes. La "qualité" établit l'essence même
d'un stimulus donné, les aspects caractéristiques qui permettent de le différencier
d'un autre. Pour ce qui est de la lumière, la qualité est fonction de la longueur
d'onde et permet de percevoir une couleur d'une autre en la différenciant; la qualité
permet d'identifier quelle partie du système photo-récepteur est stimulée. La
"largeur" est la dimension qu'occupe un stimulus dans le champ récepteur. En
vision, on sait qu'il faut qu'un certain nombre minimum de cellules rétiniennes
soient stimulées pour qu'il y ait perception; même une lumière intense qui
frapperait un seul bâtonnet ne pourrait être perçue par le sujet. La "longueur"
concerne la dimension temps et est caractérisée par la durée. "L'intensité" concerne
la quantité d'énergie déployée par un stimulus. C'est cette dimension que les
psycho-physiciens ont surtout étudiée; mais les psycho-physiologues ont aussi étudié
minutieusement les effets de la longueur sur la perception visuelle: Si on tente de
définir sommairement le quadruple seuil minimal, on pourrait le situer:


pour la qualité (nature du stimulus): entre 4,000 et 7,000 Angstroms
pour la largeur (nombre de récepteurs touchés):
à une dizaine de bâtonnets
pour la longueur (durée du stimulus): à 1/5 de seconde
pour l'intensité (force du stimulus): à une dizaine de photons


Tout stimulus qui ne possède pas les caractères minimaux qui lui permetteraient de
franchir le seuil de la réaction physiologique ou de la perception consciente est donc
un stimulus subliminaire. En pratique, ce terme est toutefois réservé aux stimuli
qui se situent entre le seuil bio-physiologique et le seuil psychologique. Il y a en effet
des stimuli visuels (des images peut-être?) qui peuvent provoquer des sensations
sans atteindre le niveau perceptif, le niveau de la conscience. C'est cette hypothèse
qui a suscité tout un mythe sur la possibilité de persuader les gens à leur insu en les
soumettant à des images subliminaires. Examinons cette question.

La persuasion subliminale

Les recherches de laboratoire sérieuses sur le subliminal sont fort nombreuses
autour des années. Par la suite, elles sont abandonnées parce qu'on ne réussit pas à
contrôler clairement les variables de ce processus de communication. Déjà, le
psychologue russo-américain Boris Sidis (1898) avait trouvé que certains stimuli
subliminaux permettaient aux sujets de deviner à quels chiffres ou lettres ils avaient
été soumis; cela, dans une proportion qui dépassait indéniablement ce que le simple
hasard aurait permis. Malgré cela, aucune recherche n'a réussi à démontrer que l'on
peut utiliser subliminalement des stimuli plus complexes (comme des images
figuratives ou des messages textuels plus longs), encore moins que l'on peut
persuader par ce moyen, c'est-à-dire changer des attitudes ou des comportements.
Néanmoins, la publicité prenant de l'ampleur dans notre monde de surproduction/surconsommation, l'avocat-journaliste américain Vance Packard
(1957) met le feu aux poudres quand il parle dans son best-seller La Persuasion
clandestine de la possibilité d'influencer les consommateurs par ce moyen. Le
mythe était ainsi lancé. Tout cela partait d'une (pseudo-) expérience montée par le
publicitaire James Vicary. Mais Packard affirmait erronément que le procédé avait
été utilisé pour vendre de la crème glacée; il utilisait le terme subthreshold. Quant à
Vicary, il rapportait, dans un numéro de Life de mars 1958 (qui se penchait sur le
phénomène avec un grain de sel), avoir projeté des messages subliminaux pendant
une séance de cinéma à Fort Lee en banlieue de New-York, à l'été 1956. Il aurait, à
toutes les cinq secondes, projeté à la vitesse de 1/3000e de seconde les messages:
"Drink Coca-Cola" et "Hungry? Eat popcorn". Cela aurait, prétendait-il, fait
augmenter les ventes de Coke de 57,7% et celles de popcorn de 18,1%. Il faut
admettre que le fait le plus important dans tout cela, c'est que Vicary avait démarré
une compagnie (Subliminal Projection Co.) pour conseiller les annonceurs sur ce
moyen de persuasion magique; l'entreprise est aujourd'hui disparue, il va sans dire.
Concurremment, on mettait sur pied à la Nouvelle-Orléans, la Precon Process &
Equipment Corp. qui devait commercialiser un procédé ad hoc. Devant la panique
publique face à ces événements, la National Association of Broadcasters aux Etats-
Unis et l'Institute of Practitioners in Advertising en Grande-Bretagne interdisaient
alors l'utilisation de ce moyen publicitaire parce que non conforme à leur éthique.
Et non parce qu'ils reconnaissaient la possibilité de fonctionnement de ce type de
communication!

D'ailleurs, on le sait maintenant, à 1/3000e de seconde, il ne peut y avoir ni
perception psychologique, ni sensation physiologique. Dans le cas de Vicary, on n'a
jamais pu connaître son plan d'expérience; secret professionnel, répondait Vicary à
la Federal Communication Commission des Etats-Unis. Hawkins (l970), d'après ce
que l'on en savait, refit l'expérience de Vicary; le déroulement, cette fois-ci, était
connu clairement. Le publicitaire et critique français Jean-Louis Swiners (1980)
résume ainsi sa recherche: "Il avait pris un groupe de 24 sujets auquel il projeta 40
fois de suite pendant approximativement 15 minutes le mot 'Coke' et cela en
subliminal (2.7 millisecondes). Puis un autre groupe de 24 sujets auquel il projeta
dans les mêmes conditions subliminales: 'Drink Coke'. Puis deux groupes de
contrôle: un de 24 sujets toujours, auquel dans les mêmes conditions, il projeta la
syllabe sans signification: NYTP. Et un deuxième, de 24 sujets, auquel il projeta
subliminalement la syllabe NYTP mais en forçant les sujets à reconnaître qu'ils
avaient perçu Coke et à répéter ce mot cinq fois, à haute voix. Ses conclusions? 1.
Oui, une stimulation subliminale simple peut contribuer à éveiller un besoin
physiologique générique comme la soif (le mot 'Coke', ou une nappe d'eau, ou une
bouteille peuvent donner soif). 2. Non, une injonction subliminale de boire
quelque chose n'accroît pas l'efficacité de la première stimulation (l'injonction
'Drink', buvez, n'ajoutait rien au mot 'Coke'). 3. Non, la présentation répétée d'une
stimulation subliminale n'est pas plus efficace qu'une seule présentation normale de
cette stimulation. Fort de ces résultats, Hawkins, homme de marketing, monta une
deuxième expérience essentielle pour déterminer s'il était possible d'associer
subliminalement un stimulus générique ('boire', par exemple), avec un autre
stimulus, propre ('Coke', par exemple), avec une marque.Il projeta subliminalement
35 fois de suite à 20 individus du sexe masculin, partagés en deux groupes, les
initiales F et L de deux marques de parfums superposées sur une photo sexy de
Playmate. De quelle marque s'agissait-il? F ou L? Test. Résultats: ces 'publicités'
subliminales n'avaient eu aucun effet sur le choix des marques qui continuait d'être
effectué aléatoirement. En bon français: aucun intérêt commercial."

Weiner (1978) rapporte en ces termes une autre recherche qui tentait de reproduire
celle de Vicary: "En 1959, le Journal of Applied Psychology, une publication des Etats-
Unis, rapportait les résultats d'une tentative scientifiquement contrôlée pour y
arriver. A un groupe de sujets participant à l'expérience, on projetait le message
subliminal "boeuf". On leur offrait alors à choisir entre des sandwiches au boeuf et
d'autres. Mais ils ne furent pas davantage intéressés aux sandwiches au boeuf que les
autres sujets qui n'avaient pas été soumis au message." L'éminent spécialiste
britannique de la question, le professeur Norman F. Dixon (1971) du University
College de Londres a fait son doctorat sur le sujet et a poursuivi ses recherches
pendant vingt ans sur la question. Il a consulté à peu près tous les rapports de
recherches sérieux (il cite en bibliographie près de 500 titres). Sa conclusion est claire:
il existe des stimuli subliminaux mais ceux-ci ne peuvent modifier ni les attitudes,
ni les comportements -à fortiori, à long terme. Pourquoi? Pour plusieurs raisons: -il
est difficile de déterminer le seuil, même toutes choses étant égales par ailleurs, chez
un individu donné (Spencer & Cohen, 1928, Oldfield, 1955); -le seuil varie d'un
individu à l'autre: selon l'âge (Solomon & Postman, 1952); selon l'intelligence
(Krech & Calvin, 1953); selon les défenses affectives (Blum, 1954); selon que l'on en
est averti (Beitel, 1934, Blake & Vanderplas, 1951, Bricker & Chapanis, 1953). En plus, il est évident que, dans tous les cas, il y a une limite à la complexité des messages qui peuvent fonctionner subliminalement. Pour tout dire, il serait certainement
impossible aux publicitaires d'utiliser efficacement cette méthode de persuasion. En
fait, la communication subliminale ne fait pas partie (et n'a jamais fait partie, que je
sache) de l'arsenal des agences de publicité. Néanmoins, le sujet titille
continuellement la curiosité du public. C'est pourquoi, en 1959, Radio-Canada a
réalisé une expérience en communication subliminale. Pendant une émission
régulière d'une demi-heure, on diffusa un message subliminal (constitué d'un mot
de passe qu'on demandait à l'auditoire de rapporter à un numéro de téléphone
donné). Ce message fut diffusé 352 fois sur le réseau anglais de 27 stations. Selon
Radio-Canada, les résultats furent "non-concluants". On ne connaît au Canada qu'une ou deux tentatives pour diffuser des messages subliminaux à des fins persuasives. Ainsi, en novembre 1973, CFCF-TV (Montréal) a diffusé un message présentant un jeu pour enfants, nommé Husker-Do. Le Conseil des Agences de Publicité du Canada
découvrit, après enquête avec du matériel de projection au ralenti, que le message
Get it apparaissait quatre fois à la vitesse de 1/4 de seconde au cours du message de 30
secondes. La plainte venait des Etats-Unis et le fabricant de Minneapolis prétendait
que cette insertion avait été faite à son insu. Pendant six mois par la suite, le Conseil
scruta tous les messages de télévision sans trouver d'autre insertion subliminale.
Les agences sérieuses ne s'amusent pas à faire des message subliminaux qu'ils savent
inefficaces quand ils trouvent déjà si difficile de réaliser de bons messages
supraliminaires. Néanmoins, le Conseil de la Radio Télédiffusion Canadienne émit
en 1975 un règlement interdisant la diffusion de tels messages. Et malgré tout, un
PhD, un moment professeur à l'université de Western Ontario, continue d'affirmer
que les agences pratiquent couramment ce qu'il appelle "l'enchâssement"
(embedding) de messages subliminaux dans leurs annonces par le moyen de la
retouche. Toutes, selon lui, utilisent les allusions sexuelles. Key (1973) prouve (!) le
fait par de nombreux exemples, comme cette annonce pour le whisky Black Velvet
de Gilbey's. Cette annonce, prétendait-il, représente subliminalement un couple
d'amants sur une plage du sud. Key surnomme cette annonce "l'orgie Gilbey's"
(sans doute un jeu de mots, une allitération (!): l'orgie qu'il baise!).

"image page 236"

Le Conseil examina cette annonce et produisit des affidavits témoignant que rien ne
s'apparentant à des enchâssements n'avait pu y être décelé. En décembre 1973, le
Toronto Star publia même un article-enquête dans lequel des experts
-indépendamment les uns des autres- affirment avoir examiné les négatifs originaux
sans pouvoir y déceler aucune trace de retouche. Et pourtant, Key continue
d'affirmer que l'enchâssement est enseigné dans "la plupart des écoles d'art" et
pratiqué dans "toutes" les grandes agences. Il admet tout de même n'avoir jamais
vu réaliser sous ses yeux l'enchâssement alors qu'il dit avoir travaillé dix ans en
recherche publicitaire... (Et voilà comment un auteur mousse son dernier best-
seller! 2 millions d'exemplaires de vendus en 1978 et une cinquantaine de
conférences par année à $2000 du show!, affirme Weiner). Entre temps, Packard est
revenu à la charge en publiant un article dans un récent Readers Digest où il affirme:
"Pendant ce temps, dans une des plus grandes agences de publicité du monde, J.
Walter Thompson, des techniciens prédisent pour 1990 que plusieurs messages de
télévision nous parviendront par salves de trois secondes, en combinant mots,
symboles et autres images mentales. Les messages seront 'presque subliminaux'"
(?!). Concluons avec cette citation de Swiners (1980): "Entre-temps, un Allemand,
Horst Brand, de l'Institut de Psychologie sociale de l'Université de Cologne, avait
voulu en avoir le coeur net. En 1970, il commençait à tout reprendre et en 1978
publiait un ouvrage étayé sur mille deux cent cinquantecinq références. Le titre de
son livre en est la conclusion scientifique: Die Legende Von den 'geheimen'
Verführern, c'est-à-dire: la persuasion clandestine est une légende".


REGLEMENT DU CRTC INTERDISANT LA DIFFUSION SUBLIMINALE

"9.1 (1) Il est interdit à une station ou à un exploitant de réseau de diffuser
sciemment du matériel publicitaire qui fait usage d'un dispositif subliminal.

(2) Aux fins du paragraphe (1), 'dispositif subliminal' désigne un dispositif technique
utilisé pour transmettre ou tenter de transmettre un message à une personne au
moyen d'images ou de sons de très courte durée ou par tout autre moyen sans que
celle-ci ait conscience qu'un tel dispositif est utilisé ou sans qu'elle ait conscience de
la teneur du message que l'on transmet ou que l'on tente de transmettre ainsi."
Nouveau DORS/75-358, 13 juin 1975.


Aujourd'hui, l'idée de persuasion subliminale est reprise par les charlatans de tous
ordres qui prétendent pouvoir guérir les boulimiques, les phobiques, et quoi encore
(cf Borgeat, Chaloult & Chabot, 1981). Mais tout cela n'est que tape-à-l'oeil pour les
crédules: rapidement, les vade-mecum du subliminal retourneront sur les tablettes
de l'oubli.
copywriter
00:22

La publicité, déchet culturel





Claude Cossette


Claude Cossette est associé au monde de la communication et de la publicité au Québec depuis ses débuts, il en est une des figures les plus marquantes. Publicitaire, théoricien-praticien, enseignant, communicateur, vulgarisateur et auteur, il a joué avec succès sur plusieurs registres. Mais c'est comme fondateur de la plus grande agence de publicité au Canada : l'agence Cossette - devenue Cossette Communication marketing, puis le Groupe Cossette -, qu'on le connaît le mieux. Dans son dernier livre, La publicité, déchet culturel, il pose un regard perçant et sans complaisance sur les excès de la publicité, s'inscrivant en cela dans la lignée des critiques anti-pub qui se manifestent de plus en plus depuis quelques années en Amérique du Nord, mais aussi en France et ailleurs.



 

La publicité, déchet culturel, ce titre donne déjà le ton. Si cela ne suffisait pas, quelques titres de chapitres de la table des matières sont là pour nous préciser l'esprit dans lequel Claude Cossette aborde les problèmes posés par les excès de la publicité : De la communication au viol des foules, La persuasion clandestine, La publicité ramollit l'être, Les enfants-soldats des marchands, etc. Mais, si le livre est bel et bien une critique parfois mordante, parfois aigre-douce de la publicité, il n'est pas que cela. En fait, il se présente aussi comme un manuel détaillant avec précision, mais sans obscurantisme, les rouages internes de la publicité, ses principes, ses méthodes, ses mécanismes, son évolution et son histoire.

 

Pour établir les fondations de sa critique, l'auteur ouvre son livre sur le concept de persuasion dont il retrace la naissance et l'évolution. Pour la partie « manuel de ressource » de l'ouvrage, il retrace l'histoire fondatrice de la publicité, en n'oubliant pas de dresser un petit tableau historique de la publicité « façonnée pour le Québec ». Viennent ensuite les deux grandes parties qui constituent le corps même de l'ouvrage, La persuasion clandestine et La publicité et ses aboutissements.

 

Dans la première, Claude Cossette démonte les principales techniques et tactiques auxquelles a recours la publicité. Son objectif est d'en faire bien comprendre les mécanismes. Ainsi, l'importance sans cesse grandissante de l'image de marque qui « entre les mains du publicitaire habile devient un instrument de persuasion quasi magique », l'art de transférer la crédibilité, le charisme et le prestige d'une vedette sur un produit ou encore l'exploitation de chefs-d'?uvre artistiques servant à « dorer les marques d'une aura éprouvée ». Dans cette partie, Claude Cossette s'intéresse aussi au débat opposant les tenants du marketing planétaire à ceux qui prétendent qu'il faut adopter la publicité aux cultures nationales, débat crucial pour la publicité au Québec et particulièrement d'actualité pour son avenir.

 

Outre l'augmentation des ventes ou l'acquisition d'une image, quels autres effets la publicité entraîne-t-elle ? Voilà la question à laquelle Claude Cossette tente de répondre dans la deuxième partie. Ces « effets » sont nombreux et leur impact est majeur : la création de besoins purement artificiels, l'envahissement de terrains auparavant vierges comme l'école, le marché des jeunes devenu la cible numéro un des annonceurs, le poids financier des médias qui finit par agir comme une censure, l'encouragement au gaspillage, etc. Il pose la question de plus en plus brûlante du rôle et du poids de la publicité dite « sociale » dont les gouvernements du Québec et du Canada sont devenus depuis quelques années les plus gros annonceurs.

 

Dans ce livre, chaque idée, concept, stratégie, technique, principe présenté par l'auteur sont appuyés par de nombreux exemples et illustrations qui servent bien entendu à appuyer l'argumentation, mais aussi à évoquer des images publicitaires ou des campagnes connues du lecteur, lui permettant ainsi d'ancrer ces concepts dans sa propre expérience. Claude Cossette propose d'ailleurs un judicieux équilibre entre des exemples choisis aux États-Unis ou en Europe et des exemples propres et spécifiques au Québec. Les problématiques particulières de la publicité québécoise sont en général suffisamment détaillées pour donner au lecteur une bonne idée de l'évolution de la publicité au Québec et de sa situation actuelle.

 




Photo : Estelle Chirurgien


L'épilogue permet à Claude Cossette de livrer son point de vue bien personnel qu'il synthétise de la façon suivante : « La publicité est manipulatrice. La publicité est insignifiante. La publicité est grotesque. La publicité est envahissante. » Est-ce que ce sont là des raccourcis somme toute simplistes ? À chacun d'y répondre, car il faut « penser par soi-même ». Quoi qu'il en soit, le cri d'alarme de l'auteur a une résonance toute particulière du fait même de son expérience et de son parcours. Claude Cossette n'est pas seulement un intellectuel, professeur d'université, qui estime de son devoir de « juger de haut » la pratique publicitaire, il a aussi été un acteur de premier plan dans ce monde et, pendant des années, a joué avec les techniques et les stratégies qu'il met à nu dans son livre. Cette dimension prolonge en quelque sorte l'écho de son cri d'alarme et donne à son livre le poids d'un témoignage.

 

 

Quelques aperçus tirés du livre de Claude Cossette permettant de mieux appréhender la publicité québécoise.

 

Publicité américaine

Publicité française

- On parle au consommateur.

- On raconte une histoire mignonne.

- On s'appuie sur des chiffres.

- On joue de la métaphore.

- On force la note : nouveau !

- On joue la désinvolture.

- On mise sur une personne.

- On mise sur l'érotisme.

- On compare à d'autres produits.

- On fait témoigner les mandarins.

- On conclut explicitement : achetez !

- L'annonceur signe discrètement.

COSSETTE, Claude, La publicité, déchet culturel, Sainte-Foy, Éditions de l'IQRC, 2001.

 
 

 

 

Les logos et les jeunes Québécois

Les logos des marques ont aujourd'hui une valeur considérable. (...) L'attrait de la marque est devenu tel que les jeunes acceptent de devenir eux-mêmes des hommes et des femmes-sandwich. (...) Porter un logo est valorisant pour les jeunes d'aujourd'hui - et quel que soit leur niveau d'éducation ou de revenu. Cela démontre bien le prestige et l'importance de la marque pour les jeunes Québécois... « D'ailleurs, il y a deux fois plus de Québécois qui boudent les produits sans marque que la moyenne canadienne ! » 2



 

Note(s) de référence :

1

COSSETTE, Claude, La publicité, déchet culturel, Sainte-Foy, Éditions de l'IQRC, 2001.

2

COSSETTE, Claude, La publicité, déchet culturel, Sainte-Foy, Éditions de l'IQRC, 2001, p. 142.

June 13 2010

copywriter
23:39

Pub éthique

  Cossette, Claude. 2009. Éthique & Publicité . Québec: Les Presses de l'Université Laval, 146 pages.

.
Quatrième de couverture

La publicité est-elle morale ? Cela dépend. Les publicitaires établissent-ils pour eux-mêmes leur « échelle de valeurs », se soumettent-ils à une éthique personnelle ? Probablement. Le publicitaire est le haut-parleur de l’économie ; à ce titre, peut-il se permettre de considérer les effets « collatéraux » de ses campagnes persuasives ? Peut-être pas toujours. Voilà quelques-unes des questions que l’auteur, sommité de la publicité, aborde dans ce petit livre.

Cossette évoque les questions éthiques auxquelles il a dû faire face lors de sa longue carrière de publicitaire à succès et il rappelle pourquoi ce métier passionnant est décrié par les critiques sociaux. Puis, aux professionnels qui désirent pratiquer leur métier selon une véritable éthique, il propose quelques pistes.

« Savant, soutenu par de nombreuses références, agréable et intellectuellement stimulant. Cossette explore avec brio l’éthique des affaires et de la publicité, le sens des valeurs, l'interface entre théorie et pratique. Un ouvrage incontournable pour réfléchir sur les effets culturels, sociaux et économiques de la publicité. »

Luc Dupont, Ph.D.
auteur, chroniqueur médias et professeur de publicité, Université d'Ottawa





.
.

LeCossette

. Cossette, Claude. 2006. La publicité de A à Z . Québec: Les Presses de l'Université Laval, 286 pages.

.
Quatrième de couverture

La publicité de A à Z est le premier dictionnaire alphabétique, bilingue, analogique et encyclopédique du domaine. L’ouvrage rassemble sous une même couverture les 3200 termes les plus employés en publicité, en dévoile la traduction, le cas échéant repère les synonymes et, pour les termes-pivots, y ajoute des renseignements encyclopédiques. Caractérisé par son ampleur, par son ambition et par sa richesse, c’est donc un ouvrage unique.
 
Son format pratique en fait un outil de travail quotidien permettant au francophones de mieux maîtriser leur langue et aux anglophone, d’apprivoiser la langue de travail au Québec.
 
La relationniste Marianne Kugler, Ph.D., professeure titulaire à l’université Laval a écrit : « La publicité de A à Z est un livre“petit”  par son format… mais grand par son contenu : plus de 3000 expressions et mots définis, expliqués, interreliés et traduits. »
 
L’auteur et chroniqueur Luc Dupont, Ph.D., professeur de publicité à l’université d’Ottawa : « La publicité de A à Z constitue un outil de référence irremplaçable pour tous ceux qui gravitent autour du monde de la publicité. »





.
.

Cossette, Claude. 2005. Un loup parmi les loups. Québec: Septentrion, 397 pages.


Quatrième de couverture

Bel homme, intelligent et branché, Michel Gagnon préside une agence de publicité réputée, tout en jouant au père affectueux. Pour réussir, il mise sur le talent de Belleau, son directeur de la création, et sur la complicité de femmes de son entourage.

L’histoire s’installe graduellement débutant sur une simple empoignade entre gens d’affaires, se corsant quant le lecteur découvre les coups fourrés des gens d’argent et les chassés-croisés amoureux sur lesquels se bâtit parfois le succès. Mélanie, l’amante, est-elle manipulée par son patron ou se sert-elle de lui pour sa carrière? Marie, l’universitaire, saura-t-elle s’adapter au « vrai monde »? Et Louise, l’épouse choisira-t-elle la sécurité ou la liberté? Quant à Belleau, oscillera-t-il toujours entre son besoin de gloire et sa mauvaise conscience? Ce sont de simples humains comme nous qui sont les pions de ce jeu de la vie.

De juteux contrats amènent Gagnon à frayer avec les bonzes des médias et de la politique, jusqu’au jour où un événement inattendu le forcera à remettre en question ses priorités. Et scellera l’avenir de son entourage.

Écrit dans un style résolument journalistique, Un loup parmi les loups est un roman qui évoque avec acuité la confrontation entre le monde de l’argent et celui des sentiments.






Cossette, Claude et Nicolas Massey. 2002. Comment faire sa publicité soi-même. Montréal: Les Éditions Transcontinental, 343 pages.


Quatrième de couverture

Voici, dans une nouvelle édition entièrement revue et augmentée, LE livre que tous les amateurs de publicité connaissent et utilisent. Que vous soyez entrepreneur, étudiant ou responsable du marketing, vous trouverez dans Comment faire sa publicité soi-même l’essentiel de ce qu’il faut savoir pour réaliser une campagne de pub efficace.

Écrit dans un style vif et concis, cet ouvrage vous éclairera sur :

  • la différence entre marketing et publicité
  • le fonctionnement de la publicité sur Internet
  • les nouvelles formes de « publicités clandestines »
  • les 4 façons d’établir une budget de publes
  • 7 qualités d’une bonne image publicitaire
  • le 2 armes dont il faut se méfier

… et bien d’autres choses encore!

Profitez d’un apprentissage dynamique grâce à :

  • 10 plages de réflexion et d’exercices pour vous aider à cerner votre propre solution
  • 48 tableaux-synthèses résument la matière essentielle
  • 22 échanges d’idées stimulants entre les deux auteurs
  • 46 publicités couleurs commentées tirées du paysage publicitaire québécois
  • 40 adresse de sites Internet regorgeant d’informations utiles
  • un index complet de plus de 3 000 entrées

Axé sur la pratique, Comment faire sa publicité soi-même vous donnera toutes les clés d’une stratégie gagnante.






Cossette, Claude. 1998. La créativité en action. Montréal: Les Éditions Transcontinental, 221 pages.


Quatrième de couverture

Nous éprouvons tous, à divers degrés, le besoin de faire preuve de créativité. Nous aimons faire travailler nos méninges, que ce soit lorsque l’on cherche des solutions nouvelles à un vieux problème  - ou une idée de génie ! Ce livre s’adresse à toute personne qui croit en sa « bonne étoile » et qui sait combien la créativité peut contribuer à la faire briller davantage.

Dans La créativité en action, Claude Cossette fait le tour des techniques de créativité les plus répandues et approfondit la question de façon concrète. Son objectif : convaincre le lecteur qu’il peut développer sa créativité au moyen de techniques utilisées par un e foule de personnes inventives. Tout le monde y trouvera son compte : jeunes, aînés, patrons, employés, étudiants, professionnels, etc.

Éveillez vos forces créatrices! Et rappelez-vous : si rien n’est plus simple qu’un œuf, ça prend tout de même un chef inventif pour faire un bon soufflé…






Cossette, Claude. 2001. La publicité, déchet culturel. Québec: Les éditions de l'IQRC, 235 pages.


Quatrième de couverture

La Publicité, déchet culturel est le premier ouvrage qui brosse un portrait à la fois technique et critique de la publicité. L’auteur y définit avec précision les concepts de la communication persuasive, il y évoque son évolution dans le temps, et il y expose ses méthodes.

Mais cela, dans le seul but que le lecteur en vienne à comprendre comment agit la publicité, et comment elle réussit à stimuler une « folie consommatoire » qui épuise la Terre et dessèche le cœur. Pour appuyer son propos, Claude Cossette fait appel à plus d’une centaine d’auteurs d’origines et d’expertises diverses.

La Publicité, déchet culturel est un moyen pour permettre au lettré d’élargir son érudition, à l’activiste d’affiner son argumentation, et aux jeunes de désamorcer le pouvoir séducteur de la publicité. L’ouvrage est donc à la fois un pamphlet et un livre-ressource.






Cossette, Claude. 1992. « Le charisme séducteur ». in Vermette, Jacques et Richard Cloutier (sous la dir.). La parole en public. Sainte-Foy: Les Presses de l'Université Laval, pp. 103-125.


Quatrième de couverture

La parole en public occupe une place grandissante dans nos vies. La valorisation culturelle de la participation et de l’affirmation de soi, la gestion participative des entreprises et les nouvelles technologies sont parmi les facteurs qui font de l’habileté à communiquer une compétence aujourd’hui très recherchée.

Tant pour les gens d’affaires que pour les enseignants, pour tous ceux et celles qui ont à parler en public, La parole en public : savoir être, savoir faire constituera un précieux instrument de développement personnel. Il présente des connaissances de base et des moyens de traiter certaines difficultés rencontrées au cours de la communication orale. Par son concept, ce guide se concentre sur la personne de l’émetteur et fournit des outils appropriés afin qu’elle maîtrise le savoir-faire indispensable à une bonne communication.

Neuf spécialistes (oto-rhino-laryngologiste-phoniatre, pharmacologue, linguiste, psychologue et communicateurs) fournissent les informations nécessaires concernant les enjeux physiologiques de la parole en public jusqu’à ses implications psychologiques, en passant par la palette des éléments à mettre en place pour parler en public efficacement. Des moyens concrets sont suggérés pour atténuer les effets de la timidité et du trac, ou encore de certains aliments et médicament, pour projeter les sons avec qualité, pour tirer profit du charisme séducteur et pour s’exprimer avec spontanéité




 


Cossette, Claude et René Déry. 1988. La publicité en action. Sillery: Les Éditions Riguil Internationales, 510 pages.


Quatrième de couverture

Le 1e livre complet sur l’ensemble du processus publicitaire géré par les professionnels d’ici

Conçu par le fondateur et ex-président de la plus grande agence de publicité d’origine québécoise au Canada

Un ouvrage de consultation bourré de chiffres et d’exemples concrets tirés du milieu publicitaire

Une riche documentation de plus de 512 pages grand format avec graphiques et illustrations

Actualisation par un jeune concepteur publicitaire diplômé en communication et marketing

Agrémenté de dialogues, de mises en scène qui révèlent « l’esprit » d’un métier à la fois fascinant et redoutable




 


Cossette, Claude. 1997. Comment construire une image. Montréal: Les Éditions Transcontinental, coll. Communication visuelle, 128 pages.


Quatrième de couverture

Un abc fondamental

Quand le graphisme crée ses images, il s’appuie, pour ce qui est de l’aspect formel sur les mêmes principes que respectent les artistes. Ce sont ces principes fondamentaux que le professeur Cossette passe en revue dans cet ouvrage.

Il explique d’abord ce qu’est un alphabet imagique et montre comment les éléments de cet alphabet possèdent des pouvoirs différents. Il montre ensuite comment utiliser les principales lois de la composition : l’unité, l’équilibre et le rythme. Il démontre enfin que ces éléments formels participent en réalité à construire les messages imagiques.

Dans une démonstration progressive, il démontre les diverses étapes qui, dans le cas d’un projet précis, ont amené le responsable à prendre des décisions en regard du rôle que devaient jouer ces éléments dans le message imagique.

Le professeur Cossette a rassemblé un riche portfolio d’images tirées de la publicité et de l’édition qu’il présente avec une courte critique, ce qui permet de comprendre comment ces lois sont utilisées dans la pratique quotidienne. Il présente enfin des maîtres qui ont joué un rôle important dans le domaine et propose une courte liste de livres sur le sujet.

Bref, dans ce petit ouvrage largement illustré, chacun peut trouver tout ce dont il a besoin pour pousser plus loin sa compréhension de la communication visuelle.






Cossette, Claude. 1997. Les styles dans la communication visuelle. Montréal: Les Éditions Transcontinental, coll. Communication visuelle, 128 pages.


Quatrième de couverture

Une mini-encyclopédie

Depuis toujours, les visualistes marquent d’un sceau stylistique les images qu’ils fabriquent. En effet, ceux et elles qui oeuvrent dans le domaine de la communication de masse doivent donner à leurs images un style qui leur confère une personnalité aux yeux du public. Ces images doivent sans cesse être renouvelées, et les styles qui les caractérisent vieillissent à une vitesse effarante. C’est le phénomène que l’on a appelé « l’accélération de l’histoire ».

Cet ouvrage rassemble une foule de renseignements encyclopédiques sur les styles. Dans la première partie, on définit le style et on examine son rôle dans la communication visuelle. Dans la deuxième partie, les auteurs font l’inventaire de tous les styles qui ont marqué les arts depuis 5 000 ans et que les visualistes utilisent pour donner du caractère à leurs images. Aussi, comme c’est le cas dans les autres ouvrages d cette collection, on montre comment les styles récents ou passés influencent les graphistes qui créent les images chaque jour et on présente quelques maîtres innovateurs en matière de style. Enfin, on énumère quelques ressources précieuse qui permettent d’approfondir le sujet






Cossette, Claude (sous la dir.). 1975. Communication de masse. Consommation de masse. Québec: Les Éditions du Boréal Express, 365 pages.

 

Quatrième de couverture

Un livre qui démystifie la communication et où s’instruire est un plaisir : 9 chapitres courts, présentation synthétique, tableaux, graphique et illustrations.

Une rencontre personnelle avec dix québécois éminents : praticiens à succès et professeurs compétents.

Une synthèse des recherches anglos-américaines et franco-européennes en communication de masse, située dans une perspective québécoise, et truffée de statistiques et d’exemples bien de chez nous.

Un maître-livre pour ceux qui pratiquent, ceux qui étudient et ceux qui subissent la communication de masse au Québec :

Les praticiens : reporters, journalistes, rédacteurs; relationnistes, représentants publicitaires, hommes d’affaires; politiciens ou animateurs sociaux.

Les étudiants : en communication, en journalisme-information, en psychologie sociale, en marketing, en publicité, en graphisme; les enseignants eux-mêmes et les pédagogues.

Tout citoyen averti : citoyen-consommateur, citoyen-critique, citoyen québécois




 


Cossette, Claude (sous la dir.). 1985. Les images démaquillées. Sillery: Les Éditions Riguil Internationales, 639 pages.

 

Quatrième de couverture

Le livre. Apprendre à lire les images, à découvrir la signification qui se cache derrière leur charme; apprendre à écrire soi-même des « images qui parlent », tels sont les buts de ce livre. On y trouvera toute l’information nécessaire pour comprendre les images fonctionnelles telles que chaque jour le journalisme, la publicité ou l’enseignement les utilisent, telles que l’information, la propagande ou la manipulation les diffusent.

Les images subliminales sont-elles efficaces? lequel des deux types d’images (photo ou dessin) vaut-il mieux utiliser? est-il vrai que c’est l’hémisphère droit du cerveau qui gère le langage de l’image? quelles sont les couleurs préférées? l’holographie supplantera-t-elle la photographie? ou l’ordinateur remplacera-t-il le dessinateur? quel chemin suit le regard en lisant une image? qu’est-ce qui cause les illusions d’optique? le texte transmet-il plus d’information que l’image? Autant de questions auxquelles on trouvera réponse dans ce livre.

Les images démaquillées est un livre qui aborde, sous un angle différent, la question des images. C’est un document complet, truffé de renseignements sûrs, fondé sur les dernières données scientifiques

May 10 2010

April 23 2010

March 30 2010

March 11 2010

Older posts are this way If this message doesn't go away, click anywhere on the page to continue loading posts.
Could not load more posts
Maybe Soup is currently being updated? I'll try again automatically in a few seconds...
Just a second, loading more posts...
You've reached the end.

Don't be the product, buy the product!

Schweinderl